COVID-19 è diventato il nostro peggior incubo o la nostra stella più brillante, tutto dipende dalla parte dell'economia che chiami casa. Se il tuo flusso di entrate si basa sul successo in industria alberghiera, viaggi e turismo, potresti essere seriamente deluso.
A partire da gennaio 2020, questo virus ha cambiato segmenti dell'economia che è improbabile che si riprendano completamente fino al 2022 o al 2023. Proprietari, operatori, amministratori e personale hanno assistito a massicce cancellazioni di viaggi, sospensione di voli nazionali e internazionali, rinvio o cancellazione di grandi e piccoli eventi- senza il potere di farlo smettere. Le persone fuggono dalle città ed evitano di viaggiare verso queste destinazioni, sebbene il problema sanitario non sia correlato alla densità urbana ma piuttosto alle disuguaglianze strutturali e alla qualità dell'urbanizzazione.
Prima di COVID-19
Tutti i segmenti del settore hanno registrato una crescita e un successo finanziario fino alla fine del 2019, solo per essere colpiti da un virus ampiamente diffuso di origine incerta che si è rapidamente diffuso nell'aria. Le industrie del turismo non sono preparate ad affrontare situazioni di disastro, anche nelle zone ad alto rischio. La ricerca indica che dopo i disturbi su larga scala legati alla salute e al clima, i turisti sono riluttanti a viaggiare verso queste destinazioni e, aggiungendosi allo stato di cose oneroso, i governi impongono ostacoli ai viaggiatori diretti in queste regioni.
Le previsioni economiche suggeriscono che la poliedrica industria del turismo non si riprenderà a breve o breve termine poiché la domanda è vincolata al reddito e un calo del reddito si traduce in un calo simile o più profondo nel consumo di prodotti / servizi turistici. Inoltre, è probabile che si verifichi uno spostamento della domanda di destinazioni dalle avventure internazionali alle destinazioni locali.
Exposed
L'industria alberghiera è particolarmente vulnerabile alle crisi poiché le prestazioni si basano sulla domanda derivata dai turisti. Con la chiusura degli aeroporti, la cancellazione dei voli delle compagnie aeree e le quarantene, c'è stata poca o nessuna richiesta di camere d'albergo con conseguente diminuzione dell'occupazione e dei ricavi, riduzione dell'occupazione e deterioramento delle proprietà non utilizzate e non mantenute.
Queste mutevoli condizioni hanno causato una revisione delle politiche di prenotazione / cancellazione, evolvendo da molto restrittive a flessibili. Inoltre, la finestra di prenotazione è diventata sempre più breve in molti segmenti di mercato, con i viaggiatori d'affari e di piacere che cercano elasticità nelle tariffe, commissioni e politiche di cancellazione.
Governi: una forza positiva?
Le azioni intraprese dai governi e dai leader del settore privato possono aiutare o ostacolare l'industria; sfortunatamente, né i funzionari eletti né gli amministratori sono sintonizzati sulle sfumature del settore, quindi è probabile che le loro azioni e attività siano coercitive piuttosto che utili e di supporto. È fondamentale che, dopo la crisi, tutti i livelli di governo si concentrino sulla promozione e sul marketing del turismo, ma soprattutto, si concentrino sulla politica fiscale e monetaria, consentendo alle organizzazioni turistiche di aumentare la liquidità e sostenere le operazioni.
Fare?
Ogni hotel sperimenterà le conseguenze negative del COVID-19 in un modo unico. Il modo in cui il proprietario / team di gestione risponde alle sfide dipende da come viene influenzato l'hotel. L'impatto sarà visto dal prisma di dimensioni, categoria, franchising o gestione familiare.
È probabile che gli albergatori concentrati su proprietà di fascia alta con un marchio gestiscano le sfide in modo efficiente e realistico perché i manager professionisti, che svolgono un ruolo chiave nello sforzo di recupero, prenderanno l'iniziativa. Questi dirigenti, responsabili della strategia, delle nuove procedure e delle linee guida per il personale e la comunicazione, sono in grado di stimolare approcci creativi ai compiti e incoraggiare l'innovazione. In alcuni casi, la crisi può effettivamente rivelare un punto di svolta per l'hotel, trovando nuovi mercati e / o altri vantaggi competitivi unici.
Il lavoro non è facile
Ai dirigenti degli hotel sarà richiesto di comunicare e cooperare con le parti interessate interne ed esterne significative, ristrutturare o ridurre i costi complessivi, inclusa la cancellazione o rinegoziazione di accordi con venditori e fornitori con particolare attenzione agli agenti di viaggio e ai tour operator. Saranno inoltre incaricati di sviluppare nuovi flussi di entrate e identificare nuovi segmenti di mercato. I dirigenti senior dovranno:
- Ristrutturare tutti i reparti e gli orari in base a nuovi compiti legati alle crisi,
- Supportare il personale per resistere alla sfida di una nuova realtà,
- Progettare e applicare nuove e più flessibili politiche di cancellazione, adattando al contempo procedure, standard e strutture per operare in questa nuova normalità, e
- Riconsiderare la raccolta, l'analisi e la previsione dei dati operativi e finanziari per affrontare le conseguenze delle crisi.
È probabile che i dipendenti abbiano bisogno di nuove procedure, programmi educativi sulla consapevolezza della salute e della sicurezza e nuove attrezzature e procedure per l'igiene che saranno in uso dopo COVID-19.
Nuovi mercati target
In alcuni paesi il virus ha creato nuovi mercati di nicchia temporanei per alloggi peer-to-peer e anche le proprietà di Airbnb sono entrate in scena rendendo disponibili camere per l'autoisolamento dei residenti che sono tornati nei loro paesi o dovevano essere separati dalla loro famiglia perché di malattia.
In altri mercati, gli operatori alberghieri e i fornitori di tecnologia alberghiera stanno costruendo una piattaforma di e-commerce o collegando direttamente le proprietà, offrendo servizi sanitari (ad esempio, letti o servizi di lavanderia per operatori sanitari e ospedali). Mentre le stanze sono gratuite per gli operatori sanitari, molti governi pagano gli hotel per l'alloggio, aiutando i proprietari / gestori a coprire i loro costi fissi.
Negli Stati Uniti, Hospitalityhelps (Cloudbeds) e Hospitality for Hope (American Hotel and Lodging Association) stanno guidando lo sforzo. Intercontinental Hotel Group (Regno Unito), Accor (Francia) e Apalleo, un fornitore di tecnologia in Germania (Hotelheroes), stanno offrendo assistenza. In Polonia, GK Polish Holding Company sostiene gli operatori sanitari e i dipendenti ospedalieri offrendo pasti e alloggi gratuiti attraverso la loro Fondazione Hotels for Medics.
Controllo di realtà. Non pensiero magico
I leader del settore tendono ad essere molto pragmatici e Michelle Russo, fondatrice / CEP di HotelAVE, pubblica sul suo sito Web che "... è difficile fare affidamento sui dati storici o sulla recessione passata per navigare nelle decisioni necessarie oggi".
Chris Hague, Chief Operating Officer di HotelAVE, riconosce che "la maggior parte degli hotel ha ancora la maggioranza dei dipendenti in congedo e molti hanno subito licenziamenti permanenti", sottolineando che la ripresa del settore non sarà rapida. Hague rileva che "gli hotel chiusi continuano a valutare costi / criteri di riapertura concentrandosi sulla 'perdita di meno'", mentre "gli hotel aperti si concentrano sull'acquisizione della domanda limitata attualmente esistente e sulla mitigazione delle spese controllabili, garantendo al contempo la sicurezza di dipendenti e ospiti prioritario. Secondo Hague, "Molti proprietari stanno valutando fonti di domanda alternative per resistere a questa tempesta, mentre alcuni stanno approfittando dell'ambiente attuale per ristrutturazioni esecutive e sforzi di riposizionamento".
Il passato viene lentamente nascosto nei libri di storia e ora è il momento di pianificare il futuro. Hague raccomanda ai manager di "sviluppare modi creativi per sfruttare lo spazio all'aperto e i luoghi nelle loro proprietà" e suggerisce agli hotel di "concentrarsi sulla promozione di tutte le nuove esperienze di pulizia e senza contatto ..."
L'Aia è ottimista e vede la resilienza del settore, la creatività e una forte etica del lavoro, tutte cose necessarie se si vuole riavviare il settore. È certo che “la tecnologia continuerà a far evolvere l'esperienza degli ospiti… e alcune funzioni lavorative potrebbero essere sostituite dai robot. Tuttavia, continuiamo a vedere nuove e creative aggiunte e trasformazioni di lavoro nello spazio dell'hotel poiché gli ospiti sono alla ricerca di posti più esperienziali in cui soggiornare ".
Matt Fairhurst, CEO e cofondatore di Skedulo, prevede anche una lenta ripresa poiché “le crisi attuali hanno creato scetticismo ed esitazione dei consumatori, soprattutto intorno all'idea di viaggio e ospitalità. I dirigenti degli hotel hanno ora il compito di riconquistare la fiducia dei consumatori, ricostruire le operazioni e recuperare le entrate perse ". Fairhurst raccomanda che, "Al fine di riportare gli ospiti in modo sicuro ed efficiente, i dirigenti dell'hotel devono investire in procedure solide e tecnologia di back-end che ridurranno le complicazioni, semplificheranno i lavori dei lavoratori in prima linea e miglioreranno l'esperienza del cliente".
Fairhurst rileva anche che, "Con le normative governative e le politiche alberghiere in costante evoluzione, la forza lavoro in prima linea può spesso essere sopraffatta o confusa, con conseguenti procedure di sicurezza mancate (come il mancato utilizzo di maschere o la pulizia incoerente delle superfici ad alto contatto). Gli ospiti devono sentirsi sicuri che la loro sicurezza è prioritaria e che il personale è allineato sui protocolli e sulla comunicazione ". Fairhurst osserva che l'incoerenza nei servizi e nelle procedure dell'hotel rischia di finire come recensioni negative o come ospite che non torna.
Fairhurst incoraggia l'uso della tecnologia contactless come un modo per riguadagnare fiducia e sicurezza proteggendo allo stesso tempo i dipendenti e consiglia di "effettuare il check-in tramite codici QR, fornendo chiavi magnetiche usa e getta e opzioni di pagamento senza contatto", che minimizzano il "contatto con superfici ad alto contatto ..."
La distanza sociale è importante da considerare in tutto l'hotel e Fairhurst consiglia alla direzione di cercare la tecnologia che monitora e limita la capacità delle stanze e di altre aree potenzialmente ad alto affollamento, inclusi il bar, il ristorante, la palestra, la piscina e altri spazi per il tempo libero.
È probabile che il contenimento dei costi sia una priorità dopo COVID-19 e Fairhurst consiglia l'uso di "soluzioni di comunicazione automatizzate" per aiutare a ricordare agli ospiti le visite imminenti e la richiesta di conferma della prenotazione per le date ad alta richiesta "e consiglia liste di attesa in modo che i manager possano riprenotare camere cancellate.
L'organizzazione di Fairhurst, Skedulo, sta attualmente esplorando l'applicazione della tecnologia di pianificazione ad alta capacità che organizza automaticamente e in modo intelligente grandi quantità di persone che prendono appuntamenti e adattano la tecnologia al settore alberghiero. La tecnologia può essere utilizzata per programmare gli orari di arrivo degli ospiti e limitare il numero di persone negli ascensori. Può anche fornire approfondimenti agli amministratori dell'hotel in merito alla domanda entro l'ora del giorno o il giorno della settimana, consentendo di prendere decisioni intelligenti in merito ai tempi di pulizia ideali e alle esigenze di personale.
Jay Stein, CEO di Dream Hotels, ha ordinato ai suoi gestori di proprietà di "integrare le linee guida per il soggiorno sicuro dell'American Hotel and Lodging Association" e la campagna di marketing per i suoi hotel enfatizza l'igiene e l'allontanamento sociale con l'obiettivo di condividere il messaggio di salute e sicurezza di Dream.
Stein vede la tecnologia come parte di un continuum scoprendo che "i robot, l'intelligenza artificiale e altre tecnologie continueranno a svolgere un ruolo importante nel settore dell'ospitalità, ma questo era vero anche prima della pandemia", citando "check-in senza contatto, iPad per preordinare e app che aiutano nel check-in. " Stein non prevede un nuovo design alberghiero post-COVID-19; tuttavia, le dotazioni possono essere modificate con l'aggiunta di “disinfettanti per le mani o forse anche materiali facili da pulire e asciugare”; tuttavia, non pensa che gli ospiti inizieranno a vedere le sale riunioni con posti a sedere permanenti costruiti a sei piedi di distanza l'uno dall'altro, anche se Stein ritiene che il design dell'hotel sia importante per presentare una "esperienza di hotel di lusso".
Are We There Yet?
Dopo il COVID-19 è altamente improbabile che il modello di razionalità economica per il processo decisionale torni in quanto non è più utile nelle scelte alberghiere, di viaggio e di turismo. Le selezioni su quando, dove e perché viaggiare potrebbero non essere completamente razionali in quanto il viaggiatore avrà informazioni limitate e ignaro di tutte le possibili alternative.
Avendo perso la fiducia nel governo e nei leader del settore privato, reperire informazioni veritiere e valide consumerà più tempo ed energia e, piuttosto che sfociare in un'azione GO, si concluderà con una decisione "aspetta e guarda". Il modo in cui i potenziali ospiti di piacere o d'affari effettuano le prenotazioni, si interfacciano con gli agenti di viaggio e il personale dell'hotel, ordinano da bere in un bar o ristorante o nuotano in piscina: tutte le azioni e le interazioni si trasformeranno in qualcosa di nuovo. I cambiamenti non sono volontari o arbitrari, ma sono imposti da agenzie governative, esperti sanitari e leadership del settore.
All'inizio della crisi molte organizzazioni hanno interrotto i loro sforzi di marketing e limitato le loro comunicazioni interne ed esterne creando la necessità di nuovi messaggi e metodi progettati per affrontare la nuova realtà.
Lentamente i canali di comunicazione stanno riaprendo, ma con molta cautela. Ogni fase del percorso, dal processo di ricerca e prenotazione all'esperienza di check-in / out, viene rivalutato.
Come ha scoperto Marshall McLuhan, "Il mezzo è il messaggio". Ciò che viene detto, come viene comunicato e i canali selezionati richiedono tutti una valutazione e saranno fondamentali se l'obiettivo è ristabilire i collegamenti con i mercati di destinazione. Alcuni hotel con ospiti fedeli troveranno che i messaggi incentrati sulla salute e la sicurezza risuonano con questi viaggiatori. Per altri hotel, dovranno reinventarsi poiché i mercati sono cambiati a causa del reddito, dell'occupazione, delle dimensioni della famiglia e delle circostanze di residenza. La famiglia che ha cercato una proprietà / destinazione per trascorrere più tempo insieme potrebbe, infatti, desiderare una vacanza in cui la distanza è in cima alla loro lista di priorità. Quello che emergerà sarà un Nuovo Viaggiatore e la demografia e la psicografia di questo ospite devono ancora essere definite.
Ogni mercato / destinazione locale, nazionale e internazionale sarà unico, in base a regole, leggi e regolamenti determinati dai governi in collaborazione con esperti sanitari. I gestori degli hotel dovranno ideare le proprie nuove strategie sulla base di queste esigenze. Riunioni e programmi di incentivi, una volta che il punto debole per la generazione di entrate alberghiere potrebbe tornare, ma lentamente. I team di vendita dovranno rivedere a fondo i loro mercati di origine e considerare modi per orientarsi verso nuovi consumatori e / o nuovi prodotti e servizi per soddisfare i mutevoli desideri e bisogni.
Costruisci un modello migliore
Potrebbe essere il momento giusto per bruciare il vecchio organigramma e ripensare l'intero processo manageriale con il pensiero di razionalizzare il personale alla luce di licenziamenti, pensionamenti, nuovi profili di consumatori e tecnologie innovative che influenzeranno molti cambiamenti dell'hotel, dalle informazioni sulla destinazione e sulla promozione dell'hotel , a prenotazioni, acquisti, ristoranti, intrattenimento, interazioni professionali e sociali.
Stiamo vivendo un periodo di rischio e incertezza, ma desiderosi di trovare modi e mezzi per riportare la fiducia nei viaggi di piacere e d'affari. Il settore alberghiero, dei viaggi e del turismo si sta evolvendo, passando a un nuovo modello di business. L'industria si è adattata con successo nel corso del millennio e, per citare Fred Rogers (Mr. Rogers), "Spesso quando pensi di essere alla fine di qualcosa, sei all'inizio di qualcos'altro".
© Dr. Elinor Garely. Questo articolo protetto da copyright, comprese le foto, non può essere riprodotto senza il permesso scritto dell'autore.
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