Lo stesso o sono io!

La storia di oggi riflette le condizioni attuali del marketing turistico con la speranza (e la convinzione) che possa migliorare. Vorrei confidare che il fondo è stato raggiunto con "Caro generico".

Oggi ho ricevuto una raffica di email indirizzata a "Generico"; nella maggior parte dei casi i comunicati stampa sono diretti a “destinatari non divulgati”. Cosa spinge i dirigenti delle pubbliche relazioni a credere che valga la pena leggere le e-mail, per non parlare di utilizzarle come fonte di dati affidabile? I giornalisti non sono gli ancelle dei dipartimenti di pubbliche relazioni.

Sì, certo, c'è una spiaggia (a meno che tu non sia a Cancun e la tua spiaggia sia erosa), sì, c'è acqua blu-verde (a meno che tu non sia in parti di Porto Rico dove l'acqua è inquinata), sì, c'è aria pulita (a meno che sei in parti di Vanuatu dove la spazzatura viene bruciata al tramonto) e sì, c'è lo shopping (a meno che tu non abbia bisogno di vedere un altro Gap, o Old Navy), e sì, c'è il pranzo (se McDonald's è il tuo standard per il cibo) .

Quindi, la sfida è creare e/o identificare e quindi promuovere un marchio di destinazione durevole che si attenga ai valori della destinazione (qualunque essi siano). È molto importante tradurre il valore emotivo adeguatamente attrattivo della personalità delle destinazioni in un mercato target, offrendo allo stesso tempo un messaggio promozionale efficiente, efficace e memorabile.
Tutte le destinazioni, indipendentemente dalle dimensioni, devono tenere le stesse considerazioni se vogliono sviluppare una campagna promozionale valida. La miscela include:
1. Infrastrutture contemporanee (ad esempio porti, terminal, strade, ferrovie, energia, alloggi, ospedali)
2. Culture (ad esempio, ristorazione, esperienze basate sulla fede, arte e musica)
3. Geografia (ovvero ambiente naturale, paesi vicini)
4. Storia
5. Persone
6. politica
7. Sicurezza
8. Servizi
9. Attività turistiche (ad esempio nuoto, escursioni, incontri da persona a persona)
Obiettivi a breve/lungo termine
Attraverso efficaci ricerche di mercato e partnership, sfruttando il World Wide Web (WWW) e sviluppando astute campagne di pubbliche relazioni, si possono creare opportunità per sviluppare un'immagine fattibile e sostenibile per una destinazione che sarà memorabile (almeno a breve termine). .

La maggior parte delle principali destinazioni offre alloggi e attrazioni eccellenti, servizi e strutture di alta qualità e ogni paese vanta una cultura e un patrimonio unici. Il consumatore vuole di più o cerca una destinazione che offra un prodotto differenziato?

Differenziazione
È altamente probabile che la differenziazione sia oggi più critica che mai. In effetti, è diventata la base per la sopravvivenza in un mercato competitivo a livello globale in cui le dieci principali destinazioni attraggono circa il 70% del mercato turistico mondiale. Nonostante questo mercato aggressivo, lo stock di troppe promozioni di destinazioni turistiche rimane la pubblicità che raffigura mari blu, cieli senza nuvole e infinite spiagge dorate con uno slogan tutt’altro che memorabile. Tale pubblicità “da parati”, che vende all’utente il vantaggio del relax e di un’abbronzatura dorata, ha l’effetto di rendere tutte le destinazioni balneari indistinguibili l’una dall’altra.

Cosa differenzia un'isola dei Caraibi o del Pacifico meridionale dal suo vicino più prossimo; raramente sole e sabbia? In questo mercato ciò che convince i potenziali turisti a visitare (e rivisitare) un luogo piuttosto che un altro è se provano empatia con la destinazione e i suoi valori.

Strategia di battaglia
La lotta per i clienti nel mercato di destinazione di domani sarà combattuta sui cuori e sulle menti – ed è qui che la promozione del luogo si sposta nel territorio della gestione del marchio. I marchi hanno un valore sociale, emotivo e identitario per gli utenti; hanno personalità e migliorano l'utilità percepita, la desiderabilità e la qualità di un prodotto.
Quando i consumatori fanno scelte di marca sui prodotti, comprese le destinazioni, stanno facendo dichiarazioni sullo stile di vita; stanno comprando un'immagine e creando una relazione emotiva. I turisti usano i loro viaggi come strumenti espressivi per comunicare messaggi su se stessi a colleghi e osservatori. Pertanto, in quanto indicatori di stile e di status, le destinazioni possono promuovere gli stessi vantaggi per il consumatore di altri accessori legati allo stile di vita caratterizzati da un marchio più marcato, come automobili, profumi, orologi e vestiti.
Il viaggio di piacere è spesso un'esperienza molto coinvolgente, ampiamente pianificata, attesa con entusiasmo e ricordata con affetto. Ricordi, video e foto innescano e mostrano quelle esperienze e vengono condivisi con amici e parenti. Le etichette della merce e dei bagagli con il logo proclamano che l'individuo è stato lì, l'ha fatto, a chiunque dia un'occhiata e se ne frega davvero.
Indicatore dello stile di vita
La scelta di una destinazione per le vacanze è un indicatore significativo dello stile di vita per i consumatori di oggi spinti dalle aspirazioni e i luoghi selezionati per trascorrere il loro tempo di vacanza sempre più ristretto e il reddito duramente guadagnato devono essere emotivamente attraenti con un alto valore di conversazione e celebrità.
Gestire un brand di destinazione presenta molte sfide. È possibile identificare i valori del marchio e tradurre queste informazioni in un messaggio incentrato sulla personalità adeguatamente accattivante dal punto di vista emotivo? Deve essere fatto! Non c’è scelta poiché comunicare in modo efficiente il messaggio è fondamentale per la creazione di un’identità durevole del marchio di destinazione.

Electronic Publishing
Nell’esaminare le questioni chiave, le destinazioni dovrebbero tenere conto dell’importanza dei media non tradizionali. Le piccole destinazioni (ad esempio, le Seychelles) sono state in grado di creare forti marchi di destinazioni di viaggio, posizionandosi come importanti attori di nicchia nel settore del turismo globale. Con un budget limitato il Ministro del turismo delle Seychelles ha selezionato www.eturbonews.com (235,000 abbonati internazionali e oltre 1.2 milioni di lettori), come veicolo primario per la distribuzione di informazioni turistiche, con conseguente miglioramento del prodotto turistico per il Paese.

Chi guida/segue
Tutte le destinazioni devono affrontare sfide uniche in termini di promozione e branding poiché hanno molte parti interessate e poco controllo di gestione. I gestori delle destinazioni non devono fare i conti solo con la natura amorfa del prodotto stesso, ma anche con le realtà politiche e di povertà del marketing di destinazione. Gli operatori di marketing della destinazione hanno poco controllo sui molteplici settori del loro prodotto e tuttavia questa gamma diversificata di agenzie e aziende sono tutte parti interessate nel marchio di destinazione. Il mix di interessi particolari e obiettivi diversi comprende:

1. Camere di commercio
2. Gruppi civici
3. Gruppi e agenzie ambientali
4. Governo locale e nazionale e loro enti
5. Operazioni del settore privato
6. Associazioni di categoria

Vivo e respirante
La sfida per gli operatori di marketing della destinazione è far vivere il marchio della destinazione, in modo che i visitatori possano sperimentare i valori del marchio promosso e percepire l'autenticità di un luogo unico. Tuttavia, in questo compito, gli operatori di marketing delle destinazioni del settore pubblico sono spesso ostacolati da una serie di pressioni politiche; devono conciliare gli interessi locali e regionali e promuovere un’identità accettabile per una serie di elettori del settore pubblico e privato. Un branding di destinazione di successo consiste nel raggiungere un equilibrio tra l’applicazione di approcci pubblicitari e di pubbliche relazioni all’avanguardia a un problema di marketing rispetto al panorama della realpolitik della gestione degli interessi locali, regionali e nazionali.

Il fallimento non è un'opzione
Alcuni dei motivi per cui i brand delle destinazioni turistiche falliscono includono:
1. Assenza di leadership
2. Obiettivi contrastanti
3. Incapacità di conciliare sviluppo economico e marketing turistico
4. Conflitti di leadership
5. Riluttanza di altre organizzazioni ad armonizzare il proprio marketing con la campagna brandizzata della destinazione
6. Resistenza alla direzione dall'alto

L'attenzione a breve termine dei principali stakeholder politici e delle fonti di finanziamento crea anche sfide per le organizzazioni turistiche: la durata di vita di un marchio di destinazione è una proposta a lungo termine rispetto alla carriera della maggior parte dei politici! Gli esperti di marketing devono mantenere la rotta ed evitare di apportare cambiamenti affrettati poiché ci vogliono molti anni per stabilire un’immagine di marca, sviluppare il riconoscimento del nome e mantenere una forte consapevolezza della destinazione.

Oltre a confrontarsi con la politica del branding della destinazione, la maggior parte delle organizzazioni turistiche dispone di budget limitati con cui creare marchi globali, eppure competono per la condivisione della mente dei consumatori non solo con altre destinazioni, ma anche con ogni altro marchio globale. Mentre un'azienda di vendita al dettaglio come Kohl's spende 340 milioni di dollari all'anno per i suoi media, i budget per lo sviluppo turistico del paese saranno notevolmente inferiori.

Le destinazioni turistiche sono chiaramente attori di nicchia nel mercato globale e la contrazione dei budget turistici, l’aumento dei costi dei media e il calo della spesa turistica contribuiscono a creare un ambiente promozionale altamente competitivo.

Superare in astuzia, non spendere troppo
In questo contesto, è chiaro che gli operatori di nicchia devono superare in astuzia piuttosto che spendere la concorrenza – e in questa battaglia le tradizionali tecniche di marketing di massa non possono affrontare efficacemente il problema della condivisione della voce. La risposta sta nel creare comunicazioni innovative e accattivanti con un budget limitato e massimizzare il ritorno sui media. Nell'era odierna del marketing relazionale, il WWW offre un'alternativa economica ed efficace al semplice mezzo di comunicazione di massa per le organizzazioni turistiche.

Passaggio 1: stabilire i valori fondamentali
La prima fase nel processo di posizionamento o riposizionamento di qualsiasi marchio di destinazione turistica è stabilire i valori fondamentali del locale. Il messaggio deve essere durevole, comunicabile e rilevante per le parti interessate, i visitatori e i potenziali turisti.

Questo processo deve considerare quanto il marchio sia contemporaneo e rilevante per il consumatore turistico di oggi e come si confronta con i suoi principali concorrenti. Per raggiungere questo obiettivo potrebbe essere necessario avviare una serie di progetti di ricerca che interroghino le imprese locali, gli economisti regionali, le destinazioni con programmi simili e i visitatori precedenti, nonché i potenziali turisti che non sono mai stati effettivamente nella destinazione. Questo processo può consentire ai gestori del turismo interessati di costruire marchi con valore e rilevanza dal punto di vista delle parti interessate e in sincronia con i consumatori.

Passaggio 2: definire il marchio
La fase successiva richiede la definizione della posizione delle destinazioni nel mercato: cosa rappresenta il Paese; come può essere tradotto in personalità del marchio?
Come dice Maurice Saatchi, fondatore e partner di M&C: Mentre il mondo diventa sempre più “fabbricato”, le nazioni del mondo sono diventate sempre più omogenee. È diventato quasi impossibile trovare una differenziazione significativa. Saatchi ritiene che i manager debbano superare sia la politica che la sfida della scarsità superando in astuzia piuttosto che spendere più dei loro concorrenti. Ci vuole pazienza per stabilire la reputazione del marchio e costruire un potente marchio di destinazione è uno sforzo a lungo termine, che nella maggior parte dei casi produce risultati incrementali e non esponenziali.
“C’è più complessità ora che mai. E i consumatori possono informarsi più facilmente che mai sui prodotti e sulle loro prestazioni. Tuttavia, i marchi rimarranno una caratteristica importante della nostra epoca. I marchi forti e semplici saranno una scorciatoia per superare la complessità e la confusione del mercato.
Quando un'azienda ha un pensiero preciso nella mente del consumatore, definisce il contesto per tutto e non dovrebbe esserci distinzione tra marchio, prodotto, servizio ed esperienza.
E infine, solo le aziende più forti resisteranno. L’azione del mercato è darwiniana: la sopravvivenza del più adatto”.

Vincitori del marchio
Le destinazioni devono avere una visione fondata su un'intensa ricerca di stakeholder, consumatori e concorrenti e che si esprima con cura e disciplina in tutto ciò che comunica la personalità del brand. Una volta identificata la personalità del marchio, gli esperti di marketing devono avere il coraggio di rimanere fedeli all'essenza del marchio. Sebbene possano essere apportati miglioramenti per mostrare come i valori sono espressi nell’architettura della marca, gli elementi essenziali della personalità della marca dovrebbero rimanere coerenti. Il segreto è evolvere e arricchire continuamente il profilo originale del brand, facendo leva sui punti di forza iniziali per rafforzare il proprio appeal e ampliare il mercato, unendo “l’anima” del brand con un punto di differenza che nessun’altra destinazione al mondo possiede.

Attraverso il branding, la promozione e le PR, il brand di un paese non è semplicemente un’attività di marketing razionale ma un atto politico che può aumentare e rafforzare l’orgoglio locale. Il turismo offre alle comunità il potenziale per costruire sia un’identità che un’economia vitale e, in definitiva, per attirare una significativa attenzione pubblica e privata.
Leader o seguace
Poiché i finanziamenti pubblici continuano ad essere ridotti, è fondamentale che le organizzazioni turistiche mantengano il loro ruolo di coordinatori delle risorse promozionali. A meno che non assumano il controllo sia del branding che dello sviluppo del prodotto in un mercato di stakeholder mutevole e confuso, i grandi operatori e le società di trasporto prenderanno semplicemente il controllo del mercato e promuoveranno quello che credono sia il prodotto più attraente.
Ciò avverrà sia a scapito dei piccoli attori del settore, sia a scapito dell’identità del marchio nazionale che l’ufficio del turismo ha cercato di costruire. I visitatori selezioneranno una destinazione a causa di un hotel o di un'attrazione, senza mai lasciare la comunità recintata per esplorare il paese e le sue risorse (ad esempio, Disney). Tutte le entrate rimangono entro i confini dell’attività alberghiera e, ad eccezione dei salari e delle spese alberghiere locali, l’infusione di capitale straniero non va a beneficio degli imprenditori locali o delle popolazioni indigene.

Possiedi la tua nicchia
In un mondo in cui una manciata di grandi paesi attirano quasi tre quarti degli arrivi turistici internazionali, la maggior parte delle destinazioni saranno nella migliore delle ipotesi operatori di nicchia che competono ai margini. Faranno affidamento su strategie di branding efficaci e mirate che hanno il potenziale per ottenere il massimo valore dai loro budget limitati. Questo è un compito difficile ma non impossibile, se si riesce a sfruttare il potere dei partner industriali e dei media non tradizionali come il WWW.
Chiaramente, gli uffici del turismo devono lavorare con i loro molteplici collegi elettorali su base collaborativa e integrativa, utilizzando risorse esterne alla pubblicità tradizionale. Ciò è particolarmente vero per le destinazioni di nicchia con una piccola share of voice. Tali destinazioni devono essere ricettive verso alternative alla pubblicità e concentrarsi sulle opportunità di branding offerte dai media elettronici, eventi, attività sportive, culturali e politiche oltre al marketing sui social media.
I portali multimediali non possono essere ignorati poiché coinvolgono in modo interattivo i visitatori prima del viaggio e forniscono opportunità di marketing diretto per la costruzione di relazioni, che possono essere resuscitate e sostenute dopo il viaggio. Il potenziale di tali opportunità merita molta più attenzione da parte dei professionisti delle pubbliche relazioni, degli addetti alle pubbliche relazioni interni e dei gestori delle destinazioni (pubbliche e private).
Inoltre, i professionisti delle pubbliche relazioni devono affinare la loro comprensione dei media, sviluppando strategie e programmi rilevanti per i lettori dei media.

Segmentazione del mercato
Una sfida che devono affrontare i professionisti delle pubbliche relazioni è riconoscere che le esplosioni mediatiche e le promozioni non mirate sono uno spreco di risorse. Determinare una nicchia di mercato e poi raggiungere strategicamente il pubblico deve essere fatto con un bisturi affilato e non con una mitragliatrice.
È diventato sempre più importante per i rappresentanti dei media lasciare le proprie scrivanie, spegnere i computer ed entrare nel mercato per dialogare effettivamente con giornalisti e consumatori, condividendo le loro intuizioni sull’“anima” della destinazione e presentando la storia che verrà raccontata. attraente per il/i mercato/i di riferimento. I giornalisti non sono gli ancelle di coloro che hanno incarichi di pubbliche relazioni. Sarebbe vantaggioso per tutti se i mercati target fossero chiaramente codificati e le campagne di marketing fornissero informazioni specifiche per il segmento identificato.

Ora che io ti conosco
Cosa succede dopo la pubblicazione della storia, cosa succede dopo che il turista torna a casa? Il follow-up e il follow-through sono responsabilità continua del responsabile della destinazione/marketing. Non si può permettere che le relazioni stabilite si raffreddino o scompaiano nel vapore. Una comunicazione bidirezionale continua e significativa è l’unico modo per sostenere il prodotto e la quota di mercato. Gli impegni continui richiedono nutrimento; altrimenti il ​​programma sarebbe “una tantum” e non si sarebbe sviluppato in una relazione sana e sostenibile, creando l’ennesimo spreco di risorse limitate.

Circa l'autore:
Prima di passare al settore editoriale del settore destinazioni/viaggi/turismo/ospitalità, ho diretto i dipartimenti PR/Marketing per Playboy Clubs and Hotels (ufficio di New York) e Copacabana. Anche solo il pensiero di inviare un comunicato stampa a “generico” sarebbe stata una provocazione per farmi buttare sul marciapiede. Ogni storia, ogni promozione, ogni telefonata richiedeva che riflettessi attentamente sul profilo della testata, sulla personalità del giornalista e sulle scadenze. Sapevo che in una buona giornata avrei potuto concedere 3-4 secondi ai giornalisti per ascoltare la mia presentazione o leggere il mio comunicato stampa. Se non fossi arrivato al punto entro questo lasso di tempo avrei potuto aspettarmi un clic sul telefono o gettare la carta nel cestino della spazzatura.

Quando pensavo di avere una storia davvero bella invitavo il giornalista a pranzo o a cena. Se avessi ottenuto un "sì" alla mia richiesta faccia a faccia, ero al settimo cielo. L'accordo di parlare con me davanti a un drink significava che avrei avuto una storia? Assolutamente no! In questo business “non ci sono garanzie”; ecco perché si chiamano pubbliche relazioni e non pubblicità! Vuoi controllare il messaggio? Compra un po' di spazio!

Questa storia è stata condivisa per la prima volta con i membri dell’International Council of Tourism Partners, una coalizione di organizzazioni turistiche che credono nella qualità e nella crescita verde. Per ulteriori informazioni visitare il sito www.tourismpartners.org