Lo studio PolyU trova la comprensione dei segmenti di mercato la chiave per aumentare le visite ripetute

Secondo la professoressa Cathy Hsu della School of Hotel and Tourism Management della Hong Kong Polytechnic University e la sua collaboratrice Soo Kang, una migliore comprensione della segmentazione del mercato turistico a Hong Kong è la chiave per incrementare le visite ripetute. In uno studio recentemente pubblicato dal Journal of Travel Research, la coppia ha identificato sei distinti segmenti di mercato per i turisti in entrata a Hong Kong, ognuno con le proprie caratteristiche di viaggio e percezioni post-viaggio che possono essere prese di mira dai marketer.

L'industria del turismo fa sempre più affidamento sul marketing diretto e su database per generare visite ripetute, ma non c'è una reale precisione nel modo in cui i clienti vengono presi di mira. Una conoscenza dei segmenti di mercato può aiutare a superare questo problema. La segmentazione, osservano i ricercatori, comporta la divisione di un mercato in gruppi di persone che acquistano servizi in modi simili. Questo è fondamentale perché consente "l'identificazione di diversi gruppi di clienti che dovrebbero essere trattati in modo diverso".

I metodi di segmentazione più diffusi tengono conto del paese di residenza, dello scopo di un viaggio e se il visitatore è già stato a destinazione. Il paese di residenza di un turista è un criterio particolarmente utile, sostengono i ricercatori, perché può identificare un'ampia gamma di congruenze di comportamento basate sulla geografia, la lingua e persino la religione. Ma anche le caratteristiche individuali sono importanti, con la coppia che indica l'importanza di genere, età, livello di reddito e istruzione nella definizione adeguata di un segmento di mercato.

Con queste considerazioni in mente, i ricercatori hanno cercato di "identificare e profilare i segmenti di mercato tra i viaggiatori internazionali a Hong Kong".

Raccogliendo informazioni all'aeroporto internazionale di Hong Kong per oltre un mese, i ricercatori hanno preso di mira i turisti che stavano tornando nelle principali città della Cina continentale, Taiwan, Singapore, Malesia, Australia, Stati Uniti ed Europa occidentale. A un totale di 1,303 viaggiatori è stato chiesto informazioni sul loro paese di residenza, motivo principale della visita, se la visita è stata la prima a Hong Kong, sesso, età, reddito e istruzione. Concentrandosi sulla visita stessa, ai viaggiatori sono state chieste informazioni sulla loro durata del soggiorno, la dimensione dell'eventuale gruppo di viaggio e le spese a Hong Kong, escluse le spese di alloggio.

La coppia ha anche raccolto informazioni sulla percezione della qualità del servizio e sul valore percepito, l'attrattiva e la soddisfazione che un soggiorno a Hong Kong potrebbe offrire. Poi hanno posto la domanda cruciale sulla probabilità che i turisti tornassero.

Poco più della metà degli intervistati erano uomini di età compresa tra i 26 ei 45 anni, con una distribuzione abbastanza uniforme tra i redditi medi. Il soggiorno medio è stato di 4.7 notti, con una spesa media di 955 dollari. Più della metà degli intervistati ha indicato che probabilmente sarebbero tornati, quindi si trattava di un gruppo importante di persone da studiare.

Da queste persone, i ricercatori hanno identificato sei distinti segmenti di mercato: viaggiatori di piacere di età pari o inferiore a 55 anni, viaggiatori di piacere maturi per la prima volta di età superiore a 55 anni, viaggiatori di piacere maturi abituali, viaggiatori d'affari con reddito annuo inferiore a $ 50,000, viaggiatori d'affari con redditi $ 50,000 o più e viaggiatori che stavano visitando amici o parenti a Hong Kong.

Il segmento finale è stato il più grande, con la permanenza media più lunga e la maggiore probabilità di ritorno. Chiaramente, i marketer non devono prendere di mira coloro che intendono visitare amici o parenti con una sorta di regolarità. Tuttavia, dovrebbero rivolgersi ai viaggiatori di piacere più giovani, che avevano anche un'alta probabilità di ritorno, ma viaggiavano in gruppo e spendevano molto di più durante le visite. Questo segmento potrebbe essere mirato con programmi per aumentare la frequenza delle visite e con schemi "porta un amico" per aumentare le dimensioni dei gruppi.

All'estremo opposto, il segmento dei viaggiatori maturi per la prima volta merita attenzione perché ha registrato le visite più brevi e la spesa più bassa. Anche se questi viaggiatori avevano le percezioni più favorevoli di Hong Kong, avevano molte meno probabilità di tornare rispetto agli altri. Gli sforzi di marketing per questo segmento dovrebbero prestare attenzione a un avvertimento importante: le percezioni post-viaggio raccolte dai clienti potrebbero non essere sempre accurate nel prevedere la domanda futura.

I segmenti rimanenti fornirebbero ai professionisti del marketing obiettivi più chiaramente definiti, ma i modelli comportamentali non sono sempre semplici. I visitatori d'affari, ad esempio, avevano itinerari indipendenti e alti redditi disponibili, ma quelli che guadagnavano più di $ 50,000 all'anno avevano meno probabilità di tornare rispetto a quelli che guadagnavano meno di $ 50,000. Questa è un'occasione mancata per visite di piacere di ritorno ad alto costo, con i ricercatori che osservano che "i professionisti del marketing devono fare un lavoro migliore nel comunicare con i viaggiatori d'affari sulla varietà di prodotti e servizi che Hong Kong può offrire in varie fasce di prezzo".

Il segmento più piccolo, i viaggiatori leisure maturi ripetuti, è quello più promettente perché ha registrato la spesa più alta, di solito per visite annuali. Sebbene solo il 4.5% del campione, potrebbe essere cresciuto rivolgendosi con successo ai giovani viaggiatori di piacere e ai viaggiatori d'affari con un reddito più elevato mentre entrano nei loro anni maturi.

Sebbene sia chiaro che la segmentazione consente il targeting di specifici gruppi di consumatori, lo studio rileva che il segmento più ampio di viaggiatori in entrata comprende coloro che visitano amici e parenti e gli altri segmenti, in particolare i viaggiatori d'affari, meritano maggiore attenzione di marketing per incoraggiare future visite di piacere. I professionisti del marketing dovrebbero essere consapevoli, tuttavia, che le percezioni positive non sempre garantiscono visite di ritorno. I ricercatori affermano inoltre che sono necessari studi per identificare le ragioni esatte dietro il modo in cui si comportano i turisti nei sei segmenti, per affinare ulteriormente l'efficacia del marketing e aumentare il numero complessivo di visite ripetute.