Destinazione 365: gestire la stagionalità del turismo

365 DAL DESIGN
Affinché qualsiasi destinazione operi come un'economia turistica solida e sostenibile, devono essere presenti i fondamenti delle buone pratiche commerciali. Fondamentale è la coerenza della domanda e dell'offerta. Nel caso del settore turistico, ciò richiede la creazione di una proposta di destinazione "365" che offra esperienze tutto l'anno, creando così visite tutto l'anno.

Lo sviluppo di una destinazione 365 è essenziale per garantire che l'industria del turismo sia in grado di creare e sostenere i fattori chiave della crescita economica e sociale del settore. Questi includono:

• occupazione,
• generazione di entrate,
• sviluppo delle infrastrutture,
• commercio,
• fiducia degli investitori,
• identità sociale, e
• ritorno sull'investimento.

L'ingegneria di una destinazione per tutto l'anno, relativamente immune ai cambiamenti del flusso turistico dovuti al clima e/o all'attività, richiede un'attenta definizione dei segmenti turistici, che costituiscono la proposta di destinazione totale. Nel corso dell'anno è richiesta un'attenta gestione dei flussi di viaggiatori, sia del segmento leisure che business.

Perché la realtà è che un aumento dell'attività turistica può creare alti entusiasmanti e stimolanti nell'attività economica, ma a meno che gli alti non vengano mantenuti durante tutto l'anno, i minimi si tradurranno in un licenziamento delle persone che lavorano nell'industria del turismo, con conseguente calo del reddito familiare, un'ammaccatura nell'attività economica, calo del pagamento delle utenze e delle tasse scolastiche e diminuzione dell'istruzione della prossima generazione... fino alla prossima alta stagione che consentirà il reimpiego, il rimborso, la ripartenza e la ricostruzione.

L'effetto netto: indebolimento diretto e drammatico del tessuto sociale che mantiene tutte le persone della destinazione al sicuro, al caldo e piene di speranza.

CREARE 365
Al centro di questa ingegneria di una destinazione 365 giorni all'anno è l'identificazione di settori turistici di nicchia che la destinazione può offrire, e idealmente possedere, come pilastri della loro proposta di destinazione totale.

Il turismo di nicchia – lo sviluppo formale e l'investimento in sottosettori turistici che sono attentamente, creativamente e chiaramente progettati e promossi strategicamente per attirare viaggiatori con interessi speciali specifici, spesso sofisticati – sono fondamentali per la creazione di destinazioni competitive e visionarie.

Ecoturismo, volontariato, turismo medico, turismo culturale, turismo da crociera, turismo enoturistico, turismo religioso: tutti questi sono esempi di settori di nicchia che le destinazioni hanno sfruttato come aree di proposition gravitas.

Per esempio:

• INDIA, patria dell'Ayurveda e ora settore del turismo medico di livello mondiale;
• NUOVA ZELANDA, un centro di ecoturismo puro al 100%;
• SUDAFRICA, dove il turismo culturale costituisce la spina dorsale della destinazione;
• SAN FRANCISCO, l'autoproclamata “Capitale Gay del mondo”;
• IL SUD DELLA FRANCIA, conosciuto a livello mondiale come centro di un magnifico turismo enogastronomico;
• KENYA, un primo pensiero quando si parla di safari africano classico e romantico;
• DUBAI, con la sua offerta di turismo d'affari eccezionalmente consolidata, immune ai picchi di temperatura estivi;
• ALASKA, sede di alcuni dei migliori avvistamenti di balene e ghiacciai da terra e in barca al mondo;
• TAHITI, una delle principali destinazioni per viaggi di nozze al mondo; e
• Mar Rosso d'EGITTO, una Mecca per i subacquei del mondo.

Questi sottosettori diventano, in effetti, business unit turistiche all'interno della maggiore offerta turistica di destinazione. La loro proposta è chiara, i loro obiettivi chiaramente definiti, il loro pubblico di destinazione e i messaggi di base di risposta acutamente ritagliati. O, almeno, dovrebbero esserlo.

Spesso, tuttavia, i sottosettori turistici di nicchia vengono creati come progetti secondari, temporanei o tattici all'interno del settore turistico più ampio mobilitato solo per il loro valore incrementale di arrivi. Tali sfortunati eventi soffocano il vero potenziale del turismo di nicchia. Un vero peccato perché, se sviluppati e attivati ​​correttamente, i sottosettori di nicchia possono, infatti, costituire il quadro essenziale per la competitività della destinazione e la connettività dei viaggiatori.

Le destinazioni visionarie, coloro che costruiscono la loro economia turistica e il futuro del turismo attraverso una gestione strategica disciplinata e l'impegno per l'eredità, riconoscono che il ruolo dei settori di nicchia è molto più prezioso dei semplici numeri che portano.

I settori di nicchia non solo hanno la capacità di mantenere acceso il fuoco, possono infatti determinare la natura della fiamma.

I loro vantaggi sono tre:

In primo luogo, e più ovviamente, il turismo di nicchia aiuta ad attrarre arrivi incrementali. Risuonando con mercati target specifici, il turismo di nicchia è in grado di attrarre visite in periodi dell'anno, spesso critici, in cui l'interesse speciale è al suo apice (cioè ciclico).

In secondo luogo, il turismo di nicchia consente una gestione efficace della stagionalità. Creando e attivando settori di nicchia che possono attirare visite durante i periodi di bassa stagione, l'industria è in grado di elevare la base dell'occupazione e dell'attività economica del settore, sostenendo la stabilità e la prosperità economica legate al turismo, nonché l'armonia e l'unità sociale.

Infine, e di eccezionale importanza strategica, il turismo di nicchia consente a una destinazione di ottenere cambiamenti essenziali nella percezione della destinazione. Ciò è particolarmente importante per le destinazioni che cercano di bandire le percezioni obsolete e/o errate dei viaggiatori (e del mondo in generale) riguardo all'identità nazionale, alla qualità e alle capacità.

Un meraviglioso esempio di ciò è l'India: riconoscendo il ruolo fondamentale che il settore del turismo può svolgere nella costruzione della nazione per il futuro dal punto di vista dell'occupazione, delle infrastrutture, degli investimenti e della riduzione della povertà, il governo ha assunto un impegno consapevole, chiaro e concreto per sviluppo del settore. Il marchio di destinazione: semplicemente incredibile.

Tuttavia, "Incredible India" ha ancora affrontato sfide significative con la percezione di pulizia e raffinatezza della destinazione. Possedendo già una ricca storia nel benessere naturale e nella guarigione (medicina ayurvedica) e con una chiara competenza tra i moderni medici e servizi medici indiani (con la loro convenienza rispetto alle strutture occidentali), il governo indiano ha saggiamente identificato il turismo medico come un settore di nicchia prioritario. Questa definizione delle priorità non era solo un mezzo per attirare più visitatori e costruire l'equità del marchio della destinazione, ma era un modo potente per diffondere il messaggio al mondo che l'India è pulita, sicura, qualificata e sofisticata. Una mossa incredibile per il progresso del turismo.

365, 360 GRADI
Per contribuire in modo efficace, sostenibile ed efficiente sotto il profilo delle risorse alla crescita e allo sviluppo delle destinazioni, la creazione di settori di nicchia deve svolgere un ruolo nella strategia complessiva di crescita del turismo della nazione.

In particolare, lo sviluppo del settore di nicchia deve chiaramente contribuire allo sviluppo del settore attraverso il contributo diretto a uno dei tanti dei seguenti fattori di crescita dell'economia turistica:

• Aumento degli arrivi,
• Aumento della resa,
• Aumento delle visite durante tutto l'anno,
• Aumento della dispersione dei viaggiatori al di fuori dei principali snodi turistici,
• Aumento del valore del marchio di destinazione,
• Aumento della competitività della destinazione, e
• Aumento della creazione di opportunità per le persone della destinazione.

Pertanto, prima di identificare una destinazione e cercare di sviluppare una nicchia, è necessario porsi alcune domande difficili tra cui, tra l'altro:

1. In che modo questa nicchia supporta:

• Il marchio di destinazione?
• Momento degli arrivi?
• Attrarre viaggiatori nuovi e abituali?
• L'immagine complessiva della nazione/regione?
• Alzare la bassa stagione?
• Il mandato maggiore del turismo e dello sviluppo economico?

2. Qual è il panorama competitivo per la nicchia e possiamo competere in modo efficace, sostenibile e credibile?

3. È una nicchia che possiamo possedere?

4. Siamo disposti a investire nello sviluppo e nel successo continuo della nicchia al punto da:

• Includerlo nella strategia del turismo di destinazione?
• Fornire risorse adeguate e continue: fondi, persone, intelligence?
• Creare una politica per garantire il sostegno del settore a tutti i livelli?

5. Perché vogliamo davvero farlo?

• Chi o qual è la motivazione principale?
• Quale eredità lascerà al turismo, agli altri settori e alle persone della destinazione?
• E quanto è isolato l'impegno per lo sviluppo di un settore di nicchia dal cambiamento politico?

Rispondere in modo ponderato alle domande di cui sopra farà sì che lo sviluppo del settore di nicchia agisca come carburante che consente al futuro della destinazione di bruciare brillantemente... proteggendolo dalla creazione di una nicchia che può in effetti bruciare rapidamente e potentemente ma lasciare una destinazione danneggiata dalle sue fiamme.