Millennium & Copthorne si prepara per il recupero post-COVID-19 delle operazioni alberghiere

Un anno dopo il delisting dalla Borsa di Londra, Millennium & Copthorne Hotels Limited (M&C) ha divulgato importanti iniziative che lo prepareranno a una ripresa già nel 2021 dalle recenti sfide causate dalla pandemia COVID-19.

La privatizzazione ha garantito a M&C una maggiore agilità e un impatto ammortizzato della pandemia. Le lezioni apprese e i cambiamenti operativi negli ultimi mesi hanno contribuito a gettare basi molto più solide. Le proprietà in tutto il mondo hanno iniziato a mostrare `` germogli verdi '' di miglioramenti nell'occupazione e nel profitto operativo lordo (MOL) dalla seconda metà del 2020, che dovrebbero prendere slancio nel 2021.

M&C con sede a Londra è stata privatizzata il 19 novembre 2019 dopo il delisting dalla Borsa di Londra con una valutazione di 2.23 miliardi di GBP (3.96 miliardi di S $). M&C gestisce 66 hotel (sette dei quali gestiti da terzi) in Asia (12), Europa / Regno Unito (21), USA (18) e Nuova Zelanda (15) con i marchi globali Millennium Hotels and Resorts (MHR); e 79 hanno contratti di franchising e di gestione.

M&C, con un inventario di oltre 40,000 stanze e operazioni in 29 paesi, è interamente di proprietà di City Developments Limited (CDL), quotata alla Borsa di Singapore, una società immobiliare leader a livello mondiale con un patrimonio totale di oltre S $ 23.8 miliardi. CDL è anche uno sponsor che detiene una partecipazione effettiva del 37.8% in CDL Hospitality Trusts (CDLHT), un Real Estate Investment Trust (REIT) quotato a Singapore con un valore di mercato di oltre S $ 1.40 miliardi.

Valutazione del panorama operativo

Nel 2019, M&C ha registrato un fatturato di 1.025 miliardi di GBP (1.82 miliardi di S $) (2018: 997 milioni di GBP (1.78 miliardi di S $)) e un utile ante imposte di 102 milioni di GBP (181.2 milioni di S $) (2018: profitto di 106 milioni di GBP (S 188.3 milioni di dollari)) e includevano valutazioni nette e oneri di svalutazione per 34 milioni di GBP (60.4 milioni di S $) (2018: 36 milioni di GBP (101.2 milioni di S $)). Escludendo gli effetti delle perdite di valore e dei guadagni netti da rivalutazione, M&C ha registrato un utile prima delle imposte di 136 milioni di GBP (241.6 milioni di S $) nel 2019 (2018: 142 milioni di GBP (252.3 milioni di S $)).

M&C ha valutato come positivi i recenti rapporti sui vaccini contro il COVID-19, le `` bolle '' sui viaggi aerei, le recenti elezioni presidenziali statunitensi e i piani per tenere le Olimpiadi di Tokyo nel 2021 (posticipate dal 2020). La firma da parte di 15 paesi del patto commerciale mondiale del partenariato economico regionale globale (RCEP) indica anche un futuro più luminoso per la regione.

A Singapore, dove M&C gestisce oltre 2,000 camere d'albergo, diverse proprietà riprenderanno le attività pre-COVID-19 come la vendita di stanze, prenotazioni aziendali, eventi e matrimoni nei prossimi mesi.

M&C riconosce che in questa "nuova normalità" l'igiene è molto più importante quando un cliente sceglie un hotel, un ristorante o prende in considerazione eventi; e che i marchi devono guardare oltre il "tocco personale" e l'ambiente per includere la promessa di sicurezza e per enfatizzare il rapporto qualità-prezzo.

Le nuove dinamiche di business significano che i grandi gruppi di ospitalità come M&C devono avere un capitale circolante sufficiente per resistere a possibili incertezze prolungate o persino nuovi blocchi. Di conseguenza, il management di M&C ha delineato tre iniziative strategiche:

# 1 - Coinvolgere meglio i clienti; Marketing digitale e nuovi flussi di entrate

Basandosi sulla campagna "We Clean, We Care, We Welcome" lanciata a febbraio 2020, M&C ha scelto di mantenere il maggior numero di proprietà aperte possibile durante la pandemia. Rimanendo aperti, i suoi hotel in diverse regioni hanno aumentato la quota di mercato. Dal quarto trimestre del 4, c'è stato un aumento delle prenotazioni individuali da conti aziendali di piccole e medie dimensioni a Singapore, New York e nel Regno Unito.

M&C amplierà le strategie di marketing digitale per raggiungere i consumatori al dettaglio domestici e indirizzare i potenziali consumatori drive-in che risiedono entro 300 km dagli hotel in alcune città negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Europa.

Per segmentare meglio la propria base di clienti, vari marchi offrono ora diversi punti di contatto tra prezzo e valore. Riflettendo il successo della strategia digitale, i canali online rappresentavano l'80% delle prenotazioni a fine settembre, rispetto al 56% del 2019.

Nei primi 10 mesi del 2020, M&C ha prenotato 163,000 pernottamenti (esclusi il Medio Oriente e la regione del Nord Africa). Almeno il 65% delle prenotazioni di soggiorno è stato effettuato tramite il sito Web del marchio M&C da membri del programma fedeltà. M&C prevede che alcune parti delle prenotazioni offline aziendali, al ritorno, verranno gestite anche digitalmente.

A Singapore, due hotel M&C (Grand Copthorne Waterfront e Orchard Hotel) hanno aree suddivise come spazi di co-working pay-per-use da settembre e novembre 2020, rispettivamente. L'utilizzo per tale uso si è attestato intorno all'85%. Sulla base di questo successo, questo servizio è stato lanciato altrove a Singapore in Copthorne King's Hotel e M Social, con Studio M e M Hotel prossimi al lancio. Gli hotel di Londra di M&C hanno anche riproposto camere per i clienti che desiderano lo spazio per lavorare.

I menu F&B sono stati accorciati e ruotati frequentemente per supportare meno personale di cucina e ridurre gli sprechi nel sud-est asiatico, a Taipei e nel Regno Unito. Nelle città gateway del Nord America gli hotel M&C offrono menu ridotti, concentrandosi su piatti d'autore con "punti deboli" che combinano fatturato e margine operativo. Gli hotel M&C di Singapore hanno fatto leva su piatti d'autore per competere con gli operatori di cibo e bevande.

Attraverso questi e altri sforzi, il tasso di occupazione globale di M&C a settembre 2020 è risalito al 40% da un minimo del 30% a giugno. M&C prevede di chiudere il 2020 con un tasso di occupazione che è almeno la metà del tasso del 73% raggiunto nel 19 pre-COVID-2019. Durante i periodi di confronto, il tasso medio per camera disponibile è aumentato del 23% a GBP25.4 (S $ 45.1) da un minimo di GBP20.61 (S $ 36.6). Le entità M&C hanno iniziato a riprendersi dalla perdita sul margine operativo lordo (MOL) in Asia (da maggio), Nuova Zelanda (da giugno), Regno Unito (da ottobre). Global M&C GOP è stato positivo da luglio.

# 2 - Riduzione della struttura dei costi globali; Migliorare l'efficienza

In qualità di grande operatore alberghiero, M&C adotta da anni appalti di gruppo, funzioni centralizzate e innovazione tecnologica. Sebbene sia improbabile che il personale del settore torni ai livelli precedenti al COVID-19, la strategia di M&C consiste nell'abbassare l'intera struttura dei costi attraverso efficienze operative e di gruppo, con licenziamenti del personale come ultima risorsa. Gli sforzi attuali includono:

i) Funzioni di clustering quali amministrazione, finanza, marketing e comunicazioni per gestire più proprietà a Singapore e in altre regioni; e

ii) Raddoppio dei ruoli (ad es. GM regionale che si raddoppia come GM di hotel; responsabile della funzione globale che gestisce anche ruoli regionali) e ridistribuzione del personale per gestire più funzioni. Le operazioni in vari paesi sono state aiutate da sgravi fiscali e altri sforzi del governo per compensare i salari.

Solo dopo questi sforzi è stata intrapresa la razionalizzazione della forza lavoro come ultima risorsa. Alla fine di settembre 2020, l'organico globale totale è stato ridotto del 36% rispetto alla fine del 2019.

# 3 - Revisione dell'impronta globale per allinearsi agli obiettivi della capogruppo

In qualità di filiale al 100% di CDL, M&C è in grado di sfruttare i punti di forza di una società madre con un solido bilancio e una profonda esperienza aziendale. CDL esercita la prudenza finanziaria come dichiarare gli investimenti immobiliari nei propri conti al costo al netto degli ammortamenti accumulati e delle perdite di valore. CDL aveva ampliato la divisione ospitalità negli ultimi 25 anni acquisendo interi portafogli, come la catena Copthorne nel 1995 e la catena Regal nel 1999, nonché singole proprietà.

I valori dei terreni di molte proprietà M&C sono ora notevolmente superiori al costo di acquisto. Tuttavia, in linea con la strategia prudente di CDL, le attività detenute come investimenti immobiliari non sono state rivalutate al mercato. M&C riconosce che mentre i valori di capitale di molte proprietà sono aumentati anche in mezzo all'incertezza del COVID-19, è improbabile che il rendimento del capitale proprio di tali attività (dai ricavi e dai profitti dell'ospitalità) raggiunga i livelli pre-COVID-19 nel breve termine. Di conseguenza, M&C intende effettuare quanto segue:

i) In qualità di operatore alberghiero internazionale, si concentrerà sulle principali città gateway a livello globale, tra cui Singapore, Londra e New York. M&C si concentrerà anche sulla categoria a quattro stelle sotto tre collezioni di marca - M Collection, Millennium Collection e Copthorne Collection - pur mantenendo diverse risorse preziose nelle categorie a cinque stelle e di lusso sotto Leng's Collection;

ii) M&C è stata e continuerà a rivedere e mettere a punto l'aggiornamento del proprio portafoglio per adattarlo meglio alle future condizioni di mercato. Nel 2020, M&C ha chiuso Copthorne Penang (da luglio) e ha rinviato la ristrutturazione del Millennium Hilton Downtown a New York, annunciato prima del COVID-19; e

iii) Avendo ricevuto manifestazioni di interesse per vari asset a livello globale, M&C sta valutando almeno tre offerte. Alcune offerte sono soggette a cambio di zona e approvazione normativa per il cambio di utilizzo dall'ospitalità. È probabile che la vendita di una qualsiasi di queste attività, se conclusa, comporti un guadagno significativo dalla cessione. Un esempio calzante, M&C ha registrato un guadagno sulla cessione di un equivalente di S $ 26.4 milioni (GBP14.3 milioni) dalla vendita di Millennium Cincinnati, completata il 14 febbraio 2020, per l'equivalente di S $ 49 milioni (GBP27.6 milioni). Sulla base delle offerte attuali, M&C prevede di concludere almeno una di queste vendite nel 2021.

Il risultato di queste iniziative potrebbe ridurre leggermente l'inventario globale delle camere di M&C di oltre 40,000 alla fine del 2019. Ma l'impronta e l'inventario rivedute rafforzeranno la concentrazione e conserveranno le risorse umane e finanziarie per posizionare meglio M&C per la ripresa già nel 2021. Hotel che può tornare a livelli sostenuti di redditività può anche essere seminato per l'acquisizione da parte di CDLHT (i cui azionisti hanno approvato nel gennaio 2020 l'acquisizione di W Singapore - Sentosa Cove hotel da CDL con una valutazione di S $ 324 milioni).

“M&C sta rafforzando le sue basi per prepararsi a una ripresa delle attività alberghiere già nel 2021. Il nostro prodotto è stato perfezionato per offrire nuovi flussi di entrate. Abbiamo migliorato i processi, la struttura dei costi e il marketing digitale, tra gli altri sforzi, mentre ci prepariamo a migliorare il sentiment aziendale e la fiducia nei viaggi. Razionalizzando il nostro portafoglio globale in linea con la strategia della nostra casa madre, M&C emergerà più forte e in una posizione migliore per beneficiare di un ambiente post-COVID-19 ", ha affermato Lee Richards, Vicepresidente delle operazioni, Sud-est asiatico, Millennium Hotels e Resort.