Cebu Pacific fa i suoi punti di forza

Dopo aver ricevuto il suo quarto Airbus A330-300 a maggio, Cebu Pacific, la più grande compagnia aerea delle Filippine, era comprensibilmente ansiosa di mantenere la sua promessa di lanciare destinazioni a lungo raggio. La compagnia aerea low cost ha iniziato ad operare nel 1996 e storicamente si è concentrata sulla connettività nazionale in tutto l'arcipelago e sui collegamenti regionali in tutta l'Asia.

Ma sotto la guida di Lance Gokongwei, figlio del fondatore e magnate degli affari John Gokongwei, Cebu Pacific ha costantemente invaso la sfera impegnativa ma sempre più popolare dei voli a lungo raggio a basso costo. "La nostra strategia sul lungo raggio è quella di offrire lo stesso servizio conveniente, efficiente e sicuro che offriamo sui mercati a corto raggio e regionali", dice il giovane Gokongwei a Routes News. “La nostra attenzione è rivolta principalmente alle rotte che possono essere servite dai nostri A330 dove è presente una numerosa popolazione filippina”.

La prima destinazione a lungo raggio ad entrare nella rete è stata Dubai, con il lancio di voli giornalieri nell’ottobre 2013, quattro mesi dopo che Cebu Pacific ha ricevuto il suo primo widebody. Sebbene la rotta fosse inizialmente non redditizia, i fattori di carico si stanno ora avvicinando al punto di pareggio della metà dell’80% ed è prevista un’ulteriore espansione in Medio Oriente. Il Kuwait diventerà la prossima destinazione, con un servizio trisettimanale che inizierà a settembre.

Entrambi i mercati sono attraenti per Cebu Pacific a causa della loro grande popolazione di espatriati – 930,000 filippini lavorano negli Emirati Arabi Uniti e 180,000 in Kuwait – ma la concorrenza è dura, con Emirates e Kuwait Airways che servono entrambe l'ingresso principale di Manila, l'aeroporto internazionale Ninoy Aquino. Altrove, a settembre inizierà anche un servizio quattro volte a settimana per Sydney, che salirà a cinque volte a settimana a dicembre.

Anche se Cebu Pacific spera di attrarre viaggiatori leisure australiani sulla rotta Sydney – precedentemente duopoliata da Qantas e Philippine Airlines – è la diaspora del paese che ancora una volta alimenterà gran parte della domanda di voli low cost. Si stima che circa 250,000 filippini etnici vivano attualmente in Australia. Infatti, con quasi un filippino su dieci che vive o lavora all'estero – equivalente a circa 10.5 milioni di persone – il traffico di manodopera e il traffico VFR (visita ad amici e parenti) sono al centro della strategia commerciale della compagnia aerea.

“Il nostro marchio e la nostra cultura fondamentali si basano sul modello delle compagnie aeree a basso costo. Riteniamo che sia un modello adatto, soprattutto per un paese con le caratteristiche specifiche delle Filippine”, spiega Gokongwei. “In primo luogo, le Filippine sono un mercato a basso reddito. In secondo luogo, ci sono molti lavoratori filippini all'estero. Il traffico filippino è costituito per quasi il 95% da lavoratori. Ciò crea molte opportunità uniche a Cebu Pacific per i lavoratori, così come per gli amici e i familiari che desiderano visitarli. In terzo luogo, la rapida crescita economica nelle Filippine ha anche creato una classe media emergente, in particolare lavoratori IT e BPO (business process outsourcing), che ora hanno un reddito e vogliono viaggiare”.

Sviluppando un prodotto a bassissimo costo di tipo europeo, Cebu Pacific afferma di offrire tariffe inferiori a quelle della concorrenza fino al 40%. Ciò le conferisce un vantaggio nei mercati del lavoro e VFR dominati dalla sensibilità ai prezzi: “il costo è fondamentale nel processo decisionale”, afferma Gokongwei dei suoi clienti, ma impone anche alcune limitazioni per i passeggeri.

Il prodotto di bordo spinge al limite il concetto di viaggio senza fronzoli, stipando 436 posti Economy in un aereo che in genere ne ha circa 250 se configurato con tre cabine. E a differenza dell’operatore rivale a basso costo e a lungo raggio AirAsia X, Cebu Pacific non ha Business Class. La distanza standard del sedile è di 30 pollici, anche se i passeggeri possono pagare un extra per 32 pollici. La franchigia bagaglio e le bevande non sono incluse nel prezzo del biglietto.

La riduzione dei costi all'osso rende anche difficile stabilire partnership. Cebu Pacific non ha firmato accordi di interlinea o codeshare con altri vettori a Dubai, nonostante un'elevata percentuale dei suoi clienti richieda collegamenti successivi. "Scopriamo che i nostri passeggeri hanno imparato a connettersi autonomamente", afferma Gokongwei.

Infatti, invece di utilizzare Dubai come hub per i viaggi successivi, la compagnia aerea sta concentrando la propria attenzione su altri punti regionali poco serviti. L’Arabia Saudita si distingue come la scelta più ovvia per la futura espansione, con circa 1.3 milioni di filippini che lavorano nel paese.

Saudia e Philippine Airlines volano entrambe a Dammam e Riyadh da Manila – con Saudia che opera anche un servizio Jeddah-Manila – ma Gokongwei è fiducioso che le tariffe più basse di Cebu Pacific potrebbero catalizzare una maggiore domanda per queste destinazioni. "Le rotte naturali che prevediamo di aggiungere nei prossimi mesi saranno principalmente in Medio Oriente, in particolare in Arabia Saudita", conferma. “Gli ultimi dati dicono che il 75% del traffico verso l’Arabia Saudita non avviene attualmente con voli diretti. Quindi penso che ci sia un divario nel mercato. Se si combina l’enorme numero di traffico non diretto con lo stimolo che possiamo fornire offrendo tariffe più basse, penso che ci sia abbastanza spazio per i vettori sauditi, per Philippine Airlines e per noi stessi”.

Alla domanda sugli altri mercati a lungo raggio, osserva che l'autonomia limitata dell'A330 gli impedisce di aprire rotte europee nel prossimo futuro. La decisione dell'UE di rimuovere Cebu Pacific dalla lista nera dell'aviazione in aprile significa che la compagnia aerea potrebbe ora prendere in considerazione il continente, ma "su base pratica, volare direttamente in Europa è ancora lontano qualche anno", ammette Gokongwei. Qualsiasi lancio di tale rotta richiederebbe l’aggiunta di nuovi widebody, osserva Gokongwei, individuando il Boeing 777, 787 e l’A350 come le “tre scelte decenti”.

Anche Philippine Airlines è stata rimossa dalla lista nera dell'UE nel luglio 2013 e da allora ha ripreso i voli per l'aeroporto di Londra Heathrow. La compagnia di bandiera sta valutando altri hub occidentali, come Roma, Parigi, Amsterdam e Francoforte. "C'è stata una chiara definizione della strategia, dove Cebu Pacific sta perseguendo il mercato a basso costo... e Philippine Airlines si è concentrata sulla costruzione delle proprie rotte verso mercati ad alto rendimento o a lungo raggio", spiega Gokongwei.

Sebbene l’attenzione recente si sia concentrata sull’espansione a lungo raggio, la compagnia aerea non sta affatto trascurando la sua presenza nazionale e regionale. I widebody rappresentano solo quattro dei 52 aerei della flotta della compagnia aerea, che comprende anche 30 A320, 10 A319 e otto ATR 72. Sono ordinati altri 43 velivoli: due A330, 11 A320 e 30 A321. La flotta di turboelica è descritta da Gokongwei come un “buon cavallo di battaglia” per i viaggi da un’isola all’altra attraverso l’arcipelago, con piste in aeroporti come Boracay e Busuanga incapaci di gestire aerei più grandi.

L'impronta domestica di Cebu Pacific comprende 34 destinazioni, mentre la sua rete regionale comprende 23 città distribuite in 11 paesi stranieri. Entrambi i settori continueranno ad espandersi, con Tandag a Surigao del Sur che diventerà l'ultima aggiunta all'interno dei confini delle Filippine.

Le rotte d’oltremare sono più difficili da aggiungere a causa delle restrizioni bilaterali, anche se si registrano progressi costanti in mercati chiave come il Giappone. Lo scorso anno la compagnia aerea è stata in prima linea negli sforzi di lobbying per stabilire cieli aperti tra le Filippine e il Giappone, alla fine è stata premiata con nuove designazioni per Tokyo e Nagoya, nonché frequenze più elevate per Osaka. In seguito al lancio della rotta, l’Organizzazione Nazionale del Turismo del Giappone ha riferito che gli arrivi di visitatori filippini in Giappone sono aumentati del 129.5% tra marzo e aprile.

I colloqui bilaterali continuano altrove, con il Civil Aeronautics Board (CAB) del paese che ha presentato una richiesta a nome di Cebu Pacific al Myanmar. La CAB sta anche cercando di rinegoziare i diritti di traffico con la Malesia, forse consapevole che l'obiettivo di garantire l'ASEAN Open Skies entro il 2015 sembra sempre più improbabile da raggiungere.

Ma oltre a un’ulteriore crescita organica, Gokongwei sta anche esplorando provvisoriamente una partnership con Tigerair di Singapore. Cebu Pacific ha completato l'acquisizione della controllata in perdita Tigerair Filippine a marzo, portando la sua quota complessiva del mercato interno al 60%. Oltre a rafforzare la sua presenza in patria, l’accordo apre il potenziale per un accordo neutrale rispetto al metallo con la società madre Tigerair a Singapore.

“Voliamo nell’Asia settentrionale, in Cina, Corea, Giappone. Mentre Tiger ha una vera forza in molti paesi del sud-est asiatico: Indonesia, Tailandia, Malesia e soprattutto India”, osserva Gokongwei. “Stiamo già vendendo i biglietti l'uno sui rispettivi siti. Ora, per le rotte tra le Filippine e Singapore, stiamo esaminando le varie autorità di regolamentazione della concorrenza per cercare un modello di condivisione delle entrate”.

L'amministratore delegato è tuttavia attento a non esagerare il suo appetito per le partnership straniere, sottolineando che Cebu Pacific ha poco interesse nelle joint venture. "Non voglio essere il quarto o il quinto operatore sul mercato", spiega quando gli viene chiesto della questione. Cebu Pacific manterrà invece la propria attenzione fermamente sulle Filippine, consolidando il proprio vantaggio di first mover in un mercato in rapido consolidamento.

Nel marzo 2013, AirAsia Filippine e Zest Airways hanno concordato uno scambio di azioni che avrebbe successivamente creato l'entità risultante dalla fusione AirAsia Zest. Nello stesso mese, Philippine Airlines si ritirò dal mercato low cost rinominando la sua controllata AirPhil Express come PAL Express a servizio completo. Insieme all’acquisizione di Tigerair Filippine, queste mosse hanno ridotto il numero dei principali operatori nazionali a soli tre: PAL Group, AirAsia e Cebu Pacific.

Mentre la più ampia regione dell’Asia-Pacifico continua a soffrire di una concorrenza frammentata e di una capacità dilagante, le Filippine stanno ora fissando lo standard per un tenore di crescita più disciplinato. Non c'è da stupirsi che Maybank, la più grande banca della Malesia, abbia recentemente concluso che la “guerra tariffaria” filippina del 2013 è finita e che la redditività delle compagnie aeree del paese è in aumento. Sebbene Philippine Airlines e AirAsia trarranno alcuni benefici da questo, Cebu Pacific è in una posizione privilegiata per raccogliere il bottino.

ETN è un media partner di Routes. Routes è un membro di Coalizione internazionale dei partner del turismo (ICTP).