Grandi dati, grande esagerazione?

In vista dello Smart Analytics Travel Show di EyeforTravel della prossima settimana, esamineremo alcune delle maggiori sfide relative ai dati e all'analisi per le aziende di viaggio nel 2013.
Nell’ultimo anno, il termine “big data” è diventato sinonimo di “grande buzz” e “grande pubblicità”. Quest’anno sarà un momento cruciale per i brand di viaggio poiché il mondo degli affari diventerà ancora più dipendente dai dati e dall’analisi per ottenere risposte. Entro la fine del 2012, i marchi di viaggio di maggior successo avevano iniziato a comprendere l’opportunità dei “big data”, insieme a una crescente consapevolezza che i “big data” necessitano di analisi ad alte prestazioni.

Come il nostro Spettacolo di viaggio Smart Analytics a New York (17 e 18 gennaio) a New York che si avvicina rapidamente la prossima settimana, il direttore degli eventi e dell'analisi del settore di EyeforTravel, Rosie Akenhead, ha questo da dire: “Non c'è eccezione. Le aziende di viaggio devono adattare subito le proprie strategie relative ai dati se vogliono rimanere al passo con i tempi e tenere a bada la concorrenza”.

Quindi, quali sono le sfide future?

Non è che i dati relativi ai viaggi siano una novità. Le compagnie di viaggio sono note per archiviare qualsiasi cosa: modelli di prezzo, tariffe accessorie, mercati, rotte di volo, offerte competitive, canali di distribuzione, transazioni, CRM e così via. Ma oggi, il focus dei viaggi online si è concentrato sulle relazioni individuali con i singoli clienti. Le sfide del settore rimangono: integrare il numero crescente di fonti di dati in un insieme coerente e tagliare i dati in modo creativo per garantire risultati eccellenti. Sono finiti i giorni in cui "prova questo annuncio" o "prova questa promozione", ha affermato Rosie Akenhead di EyeforTravel. Ha continuato: "Nel panorama futuro vediamo un numero crescente di decisioni guidate esclusivamente dai fatti, basate sia su dati storici che in tempo reale".

Pascal Moyon, Direttore Digital e Brand Marketing di Hertz – che parlerà la prossima settimana a New York – concorda sul fatto che le grandi sfide per il 2013 includono il miglioramento dell'efficacia del marketing per servire i clienti in modo pertinente. Ciò implica innanzitutto acquisire le nozioni di base sui dati e poi passare alla personalizzazione basata sull'analisi. “Ciò che sta cambiando è che nel settore è richiesta una maggiore professionalità, guidata da nuovi arrivati ​​innovativi”. Ha detto, e con questo arriva un personale analitico altamente qualificato.

Costruire la squadra giusta:

Una delle maggiori sfide che il settore dovrà affrontare sarà la compressione dei talenti. "Queste competenze specialistiche non sono ancora così diffuse, soprattutto per l'analisi dei big data", ha affermato William Beckler, direttore dell'innovazione, Travelocity International, che parlerà anche a New York la prossima settimana.

Tuttavia, ritiene che sia possibile sfruttare al massimo i “big data” se si riesce a coinvolgere il giusto tipo di team. Ciò include avere il giusto mix di capacità di ascolto, scripting e matematica altamente avanzata. Oltre a ciò, le aziende di viaggio che guidano la corsa ai big data sono sempre più consapevoli della necessità che nel team ci sia anche un membro che abbia alcune competenze più trasversali, oltre a una profonda conoscenza del business. Come ha detto a EyeforTravel.com l'anno scorso William El Kaim, Marketing Technology Director, Global Product Innovation Team presso Carlson Wagonlit Travel, il suo team di innovazione comprende sia uno scienziato dei dati altamente qualificato che altri, come lui, che sono esperti di tecnologia ma hanno anche una solida conoscenza di tutti gli aspetti dell’attività (Fornire dati: costruiscili e arriveranno, EyeforTravel, 13 novembre 2012).

Alcune organizzazioni costruite attorno ai dati, come le società di ricerca di big data Viaggio a tramoggia, potrebbe essere un passo avanti. Queste aziende generalmente hanno iniziato con un forte nucleo di dati e algoritmi e ora possono permettersi di vendere servizi cloud o addirittura progettare il proprio hardware, ha affermato Moyon di Hertz.

Per altri, l’ostacolo principale riguarda lo sviluppo di una cultura aziendale adeguata all’interno di un’organizzazione. “Qui gli strumenti sono generalmente l’ultima cosa di cui preoccuparsi”, ha sottolineato, ponendo l’accento innanzitutto sul potere delle persone. Le aziende dovrebbero concentrarsi principalmente sulla cultura aziendale, sul supporto e sulla spinta del management, e investire principalmente in persone analitiche qualificate per guidare il cambiamento.

Scegliere il giusto fornitore di tecnologia:

Anche se alcune aziende parlano dei loro successi con i big data, la realtà non è così semplice. Nella lista dei desideri di Natale di un dirigente senior del settore viaggi c'era che Babbo Natale capisse come utilizzare i big data per lui. "Se riesce a farlo, forse un giorno anche il resto di noi lo capirà", ha detto a EyeforTravel.com durante un'intervista separata. Forse anche il suo attuale sistema di consegna verrà aggiornato per una migliore personalizzazione anche in tempo reale.

Beckler di Travelocity è d'accordo: "Ci sono più modi per farlo male che per farlo bene, e se è difficile farlo bene, è anche difficile sapere se qualcun altro lo sta facendo bene."

Per quanto riguarda i rischi a cui va incontro il settore, ha affermato che le aziende devono davvero prestare attenzione nella scelta del giusto fornitore di soluzioni. “La macchina pubblicitaria dei big data ha fatto nascere un corrispondente settore di fornitori di soluzioni, solo alcuni dei quali aggiungono valore”, ha affermato, “e tutti avranno difficoltà a separare il grano dalla pula”.

Tuttavia, come ha sottolineato Tom Bacon, ex vicepresidente di Frontier Airlines, “I rischi di provare qualcosa sono molto inferiori ai rischi di mantenere lo status quo”.

Per Martin Stolfa, Vice Presidente, Revenue Management Analysis presso Hilton Hotels, le maggiori esigenze di un fornitore di soluzioni sono:

1. Costruisci modelli di dati di reporting efficaci utilizzando big data e analisi su più origini dati.

2. Fornire funzionalità per acquisire e rispondere ai consumatori in tempo reale.

Ricorda che tutti i dati non sono uguali; solo perché ne hai molto non significa che sia utile. Pertanto le aziende dovrebbero mirare ad analizzare i dati giusti e per fare ciò devono sapere qual è l’obiettivo. “Concentratevi su un problema aziendale urgente – magari riducendo l’attrito, o aumentando i tassi di conversione, o qualunque sia la vostra sfida – e concentrate le risorse sulla raccolta dei dati appropriati e sull’applicazione dell’analisi a quel particolare problema”, ha affermato Keith Collins, Vicepresidente senior e CTO di SAS, un'azienda tecnologica. Ha inoltre raccomandato di collaborare con l'IT negli sforzi relativi ai “big data”. “La tecnologia aiuta a modellare l’esperienza del cliente: dalla gestione di più fonti di dati, all’aggregazione di analisi e approfondimenti, al coinvolgimento con il cliente”, ha affermato, aggiungendo che “il massimo successo deriverà dalla collaborazione tra marketing e IT su strategie e tattiche”.

Per Beckler di Travelocity, tuttavia, una cosa è chiara: il 2013 sarà l'anno in cui tutti cercheranno di sfruttare l'opportunità dei “big data”.

Coloro che sopravvivranno dovranno agire ora.

Non perdere tempo. Unisciti a EyeforTravel Spettacolo di viaggio Smart Analytics a New York (17 e 18 gennaio) la prossima settimana, quando elimineremo le parole d'ordine e le aspettative per aiutarvi a ottenere il massimo dai vostri sforzi di dati e analisi nel 2013.