Il nuovo CEO dell'Ente del Turismo saudita si trova ad affrontare le sfide della Vision 2030 in un contesto di incertezza in Medio Oriente.
Riyadh– La trasformazione del turismo in Arabia Saudita sta entrando in una nuova fase decisiva. Fahd Hamidaddin, uno degli artefici più noti della rivoluzione turistica del Regno, si dimette dalla carica di amministratore delegato dell'Autorità Saudita per il Turismo (STA) dopo sette anni.
Secondo quanto riportato dal settore, Abdullah Al Hagbani assumerà la carica di CEO ad interim a partire dal 1° luglio, mentre le autorità saudite valuteranno una nomina permanente. Il passaggio di consegne avviene in un momento critico, in cui l'Arabia Saudita sta passando dalla fase di lancio della sua visione per il turismo alla dimostrazione della sua capacità di sostenerla e monetizzarla.
Il cambio di leadership giunge in un momento in cui il Regno sta rivalutando alcuni aspetti della Vision 2030, ricalibrando alcune delle sue ambizioni legate ai megaprogetti e si trova ad affrontare un contesto turistico sempre più influenzato dall'incertezza geopolitica in tutto il Medio Oriente.
L'uomo che ha venduto l'Arabia Saudita al mondo
Fahd Hamidaddin
Hamidaddin è diventato il volto globale del turismo saudita durante uno dei lanci di destinazione più ambiziosi della storia moderna.
In qualità di CEO fondatore e membro del consiglio di amministrazione dell'Autorità saudita per il turismo, ha contribuito a creare il marchio Visit Saudi, a costruire partnership turistiche globali, a lanciare campagne internazionali, ad ampliare i collegamenti aerei e a posizionare l'Arabia Saudita come destinazione per i viaggiatori per piacere, piuttosto che esclusivamente per i visitatori d'affari e religiosi.
Il suo ruolo andava oltre il marketing. Gli fu affidato il compito di cambiare la percezione internazionale dell'Arabia Saudita stessa.
Quando l'Arabia Saudita si è aperta al turismo internazionale, molti viaggiatori hanno associato il Regno più alla politica, alle restrizioni e alle tensioni regionali che alle esperienze turistiche. Hamidaddin è diventato una delle voci principali che hanno illustrato la nuova Arabia Saudita all'industria turistica globale.
Sotto la sua guida, il turismo saudita ha superato con anni di anticipo l'obiettivo originario della Vision 2030 di 100 milioni di visitatori all'anno, spingendo le autorità ad aumentare le proprie ambizioni a 150 milioni di visitatori all'anno entro il 2030.
Benvenuto, Abdullah Al Hagbani
La nomina di Abdullah Al Hagbani potrebbe indicare che il turismo saudita sta entrando in una nuova fase di sviluppo.
A differenza di Hamidaddin, che è diventato un portavoce internazionale di grande visibilità, Al Hagbani ha lavorato principalmente dietro le quinte. La sua esperienza si è concentrata su partnership, affari esecutivi, coordinamento governativo, sviluppo dell'ecosistema turistico e coinvolgimento strategico delle parti interessate nel settore turistico del Regno, in rapida espansione.
Gli addetti ai lavori lo descrivono come un costruttore di istituzioni con solide relazioni con agenzie governative, investitori nel settore turistico, compagnie aeree, partner tecnologici e organizzazioni internazionali.
Questa distinzione è importante.
L'Arabia Saudita non deve più affrontare la sfida di presentarsi al mondo. Il mondo la sta già osservando.
La sfida ora è l'esecuzione.
Il Regno deve coordinare la crescita del settore aeronautico, lo sviluppo alberghiero, la gestione delle destinazioni, la formazione della forza lavoro, le infrastrutture digitali, gli standard di sostenibilità, la pianificazione di eventi e l'offerta di esperienze per i visitatori su una scala mai tentata prima nella regione.
Il profilo di Al Hagbani suggerisce che le autorità saudite potrebbero dare priorità all'efficienza operativa, all'integrazione istituzionale e alla creazione di valore a lungo termine rispetto alle campagne di marketing per il lancio della destinazione.
Il suo mandato, con ogni probabilità, si estenderà ben oltre l'attrazione di visitatori. Ci si aspetta che contribuisca a preparare l'Arabia Saudita per l'Expo 2030 di Riyadh, la Coppa del Mondo FIFA 2034 e un decennio senza precedenti di eventi internazionali che porranno il Regno sotto costante scrutinio globale.
Grandi numeri, grandi domande
Le statistiche sui visitatori in Arabia Saudita raccontano due storie diverse.
Da un lato, il Regno ha superato le aspettative. Gli arrivi di visitatori sono aumentati vertiginosamente, lo sviluppo alberghiero continua a un ritmo notevole e il turismo è diventato uno dei pilastri della diversificazione economica prevista dalla Vision 2030.
D'altro canto, gran parte della crescita è derivata dal turismo interno e dai viaggi religiosi.
L'Hajj e l'Umrah rimangono tra i segmenti turistici più resilienti al mondo, mentre i cittadini sauditi viaggiano sempre più spesso all'interno del Regno. Il turismo internazionale a scopo ricreativo, tuttavia, rimane la vera sfida.
La prossima sfida è convincere i viaggiatori provenienti da Europa, Nord America e Asia a scegliere l'Arabia Saudita non una sola volta, ma ripetutamente, rispetto a destinazioni consolidate come Emirati Arabi Uniti, Oman, Giordania, Egitto, Turchia, Marocco e i mercati del Mediterraneo.
L'Arabia Saudita possiede straordinarie risorse turistiche: AlUla, Diriyah, la costa del Mar Rosso, Riyadh, Jeddah, le località montane di Aseer, i siti patrimonio dell'UNESCO, resort di lusso, eventi sportivi, attrazioni culturali e turismo religioso senza eguali nel mondo islamico.
Ma il successo del turismo non si misura più solo con gli annunci.
Si misura in base al numero di visitatori abituali.
I megaprogetti incontrano la realtà economica
Anche la prossima fase del turismo saudita è plasmata dalle realtà finanziarie.
Progetti come NEOM, The Line, Qiddiya, Trojena, Diriyah e gli sviluppi sul Mar Rosso sono stati concepiti per simboleggiare una nuova Arabia Saudita. Sono diventati anche simboli della straordinaria ambizione della Vision 2030.
Tuttavia, alcuni progetti sono stati ritardati, suddivisi in fasi diverse, ricalibrati o ridimensionati a causa dello scontro tra costi, tempistiche e aspettative degli investitori e la realtà pratica.
Ciò non indica un guasto.
Ciò riflette la difficile transizione dalla visione alla realizzazione.
Creare destinazioni turistiche è una sfida. Riuscire a riempirle in modo redditizio anno dopo anno è un'altra.
È qui che il probabile stile di gestione di Al Hagbani potrebbe assumere un'importanza crescente. Il settore turistico dell'Arabia Saudita richiede ormai tanto coordinamento quanto promozione.
Il turismo in una tempesta geopolitica
La tempistica del cambio di leadership è particolarmente significativa perché l'instabilità regionale continua a influenzare la domanda di viaggi.
Il Medio Oriente rimane vulnerabile alle ricadute dei conflitti, alle interruzioni dello spazio aereo, alle minacce missilistiche e dei droni, ai cambiamenti nelle reti aeree e alle fluttuazioni degli avvisi di viaggio.
Anche le destinazioni non direttamente coinvolte in conflitti regionali spesso si trovano ad affrontare problemi di immagine a livello internazionale quando i titoli dei giornali si concentrano sull'instabilità.
La strategia turistica dell'Arabia Saudita deve quindi raggiungere due obiettivi contemporaneamente:
Deve continuare a trasmettere un'immagine di entusiasmo e opportunità, rassicurando al contempo compagnie aeree, investitori, organizzatori di eventi e viaggiatori sul fatto che il Regno rimane stabile, accessibile e sicuro.
Questo delicato equilibrio potrebbe diventare una delle responsabilità più importanti di Al Hagbani.
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