Alle sette del mattino, le scale mobili iniziano a muoversi. Migliaia di delegati salgono lentamente nei padiglioni espositivi dell'ITB di Berlino, uno dei più grandi raduni mondiali del settore turistico. Compagnie aeree, gruppi alberghieri, enti del turismo, compagnie di crociera e fornitori di tecnologia trascorreranno la giornata negoziando per dare forma all'economia globale dei viaggi.
Ma prima che il primo incontro abbia inizio, succede qualcos'altro. Tutti cercano un caffè.
Le code si formano rapidamente attorno alle macchinette per l'espresso e ai banconi temporanei dei bar. I delegati si affannano a tenere d'occhio l'agenda, controllano le app per il prossimo appuntamento e sorseggiano ogni mattina la bevanda che fa funzionare il settore turistico.
Il caffè non è solo un conforto alle fiere del turismo. È il carburante non ufficiale dell'economia turistica. E sta diventando sempre più costoso.
Il momento del caffè da 12 dollari
L'anno scorso all'IMEX America, un delegato fissò incredulo il menù. Un semplice Americano costava più di dodici dollari. Non una bevanda speciale elaborata. Non un latte macchiato grande con sciroppi aromatizzati.
Solo caffè espresso allungato con acqua calda. Eppure la fila era lunga.
Nessuno si è lamentato a lungo, perché tutti avevano bisogno della stessa cosa. IMEX America è uno dei più grandi eventi globali per il settore dei meeting e dei viaggi incentive. Migliaia di organizzatori di eventi e fornitori affollano i padiglioni del quartiere congressuale di Las Vegas ogni ottobre.
Molti arrivano dopo voli notturni che attraversano diversi fusi orari. La caffeina non è facoltativa. È operativa.
Le fiere condensano mesi di relazioni in pochi giorni intensi. I delegati possono programmare trenta o quaranta riunioni tra mattina e sera. Senza caffè, l'intero ritmo dell'evento rallenterebbe.
In questo senso, l'Americano da dodici dollari rappresenta più di un'inflazione. Simboleggia l'infrastruttura nascosta del settore turistico.
La bevanda più importante del turismo
Il caffè è diventato silenziosamente uno dei prodotti più essenziali del turismo.
Gli hotel ne fanno affidamento per dare il via all'esperienza degli ospiti ogni mattina. Gli aeroporti vendono milioni di tazze ai passeggeri che devono affrontare partenze anticipate o voli in ritardo. Musei, gallerie e attrazioni culturali si affidano agli spazi dei bar per incoraggiare i visitatori a trattenersi più a lungo.
Le fiere sono forse l'esempio più denso. Si pensi a una grande fiera internazionale come l'ITB di Berlino.
Decine di migliaia di professionisti partecipano all'evento ogni anno. Se ogni delegato beve solo tre tazze di caffè al giorno, il centro congressi ne servirà ben oltre centomila durante la fiera.
Se si moltiplica questo dato per tutti gli eventi globali, dall'ITB di Berlino al World Travel Market di Londra, il caffè diventa uno dei prodotti più consumati nel settore turistico.
Ma la sua filiera si estende ben oltre le sale in cui vengono servite quelle tazze.
La geografia di una tazza
Il caffè servito a Berlino, Londra o Las Vegas inizia la sua vita a migliaia di chilometri di distanza. La maggior parte del caffè cresce nella "fascia di chicchi" equatoriale, una fascia di terra che si estende tra America Latina, Africa e parte dell'Asia. Paesi come Brasile, Colombia, Etiopia e Vietnam dominano la produzione mondiale.
Da queste fattorie, i chicchi iniziano un lungo viaggio: fattoria → esportatore → container → importatore → torrefattore → bar. Ogni fase di questo viaggio comporta un costo aggiuntivo.
Le perturbazioni climatiche hanno influenzato i raccolti in diverse regioni produttrici. Siccità, precipitazioni irregolari e malattie delle piante minacciano sempre più le rese del caffè. Allo stesso tempo, in alcune regioni agricole si è manifestata una carenza di manodopera, con la migrazione dei lavoratori più giovani verso le città.
Anche i costi di spedizione e le tensioni geopolitiche hanno influenzato il commercio. Il risultato è un mercato globale volatile, con il prezzo dei chicchi di caffè in forte aumento negli ultimi anni.
Per bar, hotel e sedi congressuali, questa volatilità finisce per comparire nel menù.
Caffè e psicologia del viaggio
Perché il caffè è così importante nel turismo? Parte della risposta risiede nella psicologia. Viaggiare interrompe la routine. I voli partono presto, gli orari cambiano e i fusi orari cambiano. Il caffè restituisce un senso di normalità.
Un viaggiatore che atterra in una città straniera spesso cerca per prima cosa un bar. È un rituale familiare in un luogo sconosciuto.
Lo stesso vale per le fiere. I delegati si muovono tra sale affollate, riunioni a raffica e networking costante. Il caffè offre un momento di pausa, un luogo dove respirare, rivedere gli appunti e prepararsi per la conversazione successiva.
Fornisce anche un ponte sociale. La frase "Prendiamoci un caffè" è uno degli inviti più comuni nel settore dei viaggi. Offerte del valore di milioni di euro spesso iniziano con questo semplice suggerimento.
L'economia della pausa caffè
Nelle fiere, le pause caffè sono strategicamente importanti. Gli organizzatori di eventi le programmano con cura perché conoscono un aspetto fondamentale del comportamento umano.
Le persone parlano più facilmente con una tazza in mano. Durante una pausa caffè, i delegati si aggirano tra gli stand, incontrano colleghi e incontrano per caso potenziali partner.
Questi incontri informali spesso aprono la strada a opportunità di business che gli incontri formali non riescono a cogliere. In questo senso, gli stand del caffè fungono da piccoli hub di networking disseminati lungo tutto il piano espositivo.
Sono i motori sociali dell'evento. Senza di loro, lo spettacolo risulterebbe rigido e transazionale. Con loro, l'atmosfera diventa colloquiale e collaborativa.
L'aumento del costo dell'ospitalità
Anche il prezzo dell'Americano da dodici dollari all'IMEX America riflette le pressioni più ampie sul settore dell'ospitalità.
Hotel, bar e centri congressi devono far fronte a costi crescenti in molteplici settori:
- energia
- lavoro
- affitta
- catene di fornitura
- ingredienti
I chicchi di caffè sono solo una parte dell'equazione. L'elettricità alimenta macchine per caffè espresso e macinacaffè. I baristi qualificati percepiscono salari più alti in molte città. I costi di trasporto sono aumentati nelle reti logistiche globali.
Per le sedi che ospitano grandi congressi, queste spese si accumulano rapidamente.
Una tazza di caffè venduta all'interno di un centro congressi deve comprendere non solo i chicchi, ma anche l'intero ambiente circostante: l'infrastruttura, il personale e i servizi che consentono a migliaia di delegati di muoversi agevolmente all'interno della sede.
Il caffè come branding di destinazione
Un altro motivo per cui il caffè gioca un ruolo così visibile nel turismo è l'identità culturale. Molte destinazioni promuovono la cultura del caffè come parte del loro marchio turistico.
L'Italia è sinonimo di bar espresso dove la gente del posto beve il caffè in piedi al bancone. Vienna celebra le caffetterie storiche, piene di giornali e lampadari. Le città scandinave hanno sviluppato scenari di caffè speciali ammirati in tutto il mondo, che enfatizzano l'artigianalità e la sostenibilità. Le fiere di settore mettono in mostra queste tradizioni.
Il turismo nazionale spesso serve il caffè ai visitatori come espressione di ospitalità e cultura. Un espositore italiano potrebbe offrire un espresso preparato alla perfezione. Un padiglione mediorientale potrebbe presentare un caffè aromatico aromatizzato con spezie.
Attraverso il caffè, le destinazioni raccontano la loro storia. È una delle forme più semplici ed efficaci di diplomazia culturale.
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