Presentazione del quadro strategico basato sulla forza per promuovere il turismo ad alto rendimento

Una nuova prospettiva per la pianificazione turistica: l'approccio SOAR

Quando Jacqueline Stavros e Gina Hinrichs introdussero il modello SOAR nel 2009, il loro obiettivo era quello di spostare le conversazioni strategiche dall'individuazione dei problemi alla ricerca di possibilità, per affrontare una sfida fondamentale nello sviluppo organizzativo: come creare strategie che si basino sui punti di forza anziché limitarsi a correggere i punti deboli? Facciamo un salto al 2025: le destinazioni in tutto il mondo si trovano ad affrontare domande sorprendentemente simili. Come possiamo andare oltre la ricerca del numero di visitatori e puntare alla creazione di valore significativo? Come possiamo trasformare il turismo in una vera e propria forza positiva?

Dopo vent'anni di lavoro con destinazioni in tutto il mondo, ho osservato come i tradizionali schemi di pianificazione, pur essendo validi, spesso concentrino notevoli energie sui problemi piuttosto che sulle possibilità. L'analisi SWOT si è rivelata molto utile per il settore turistico, fornendo una valutazione sistematica di punti di forza, debolezze, opportunità e minacce. Tuttavia, nella pratica, ho notato come le sessioni che esaminano debolezze e minacce possano inavvertitamente spostare l'attenzione verso strategie difensive anziché stimolare la crescita.

Sulla base di queste osservazioni, ho adattato e perfezionato il classico modello di business SOAR, risalente a 15 anni fa, trasformandolo in un framework rivoluzionario specificamente progettato per le organizzazioni turistiche e di viaggio pronte a superare le strategie basate sui volumi. Il modello SOAR per il turismo ad alto rendimento rappresenta la mia metodologia proprietaria, che può aiutare le destinazioni ad attrarre viaggiatori appassionati e di alto valore, creando al contempo una prosperità sostenibile per la comunità.

Ciò è in linea con le intuizioni della psicologia organizzativa, in particolare con l'approccio StrengthsFinder, reso popolare dalla ricerca Gallup, che dimostra come individui e organizzazioni raggiungano un maggiore successo facendo leva sui propri punti di forza naturali piuttosto che limitandosi a correggere i punti deboli. Questo non significa ignorare le sfide, ma scegliere dove indirizzare l'energia e l'attenzione primarie.

Mentre il modello SOAR originale ha trasformato le aziende, il mio adattamento specifico per il turismo affronta le sfide uniche che le destinazioni si trovano ad affrontare: overtourism, resistenza della comunità, autentica differenziazione e l'urgente necessità di attrarre viaggiatori che danno più di quanto prendono. Non si tratta solo di un altro strumento di pianificazione. È un sistema collaudato che cambia radicalmente il modo in cui le destinazioni concepiscono crescita, valore e impatto. Non si tratta di inseguire più turisti. Si tratta di attrarre... right coloro che restano più a lungo, spendono di più, creano legami più profondi e lasciano un'impronta positiva, per costruire una strategia turistica che sia redditizia e mirata.

Questo approccio ridefinisce il modo in cui le destinazioni concepiscono il valore. Invece di inseguire il puro numero di visitatori o la spesa a ogni costo, SOAR guida i leader del settore viaggi e turismo a concentrarsi sulla propria essenza unica, ad attrarre appassionati e appassionati di micro-nicchie e a moltiplicare l'impatto ben oltre le metriche di vanità.

• Spunti di forza: cosa ti rende insostituibile? Quali sono i nostri maggiori punti di forza? (Cultura, leadership, risorse naturali, storie uniche)
• Oopportunità: quali tribù appassionate si allineano con il tuo scopo? Dove sono le le opportunità più promettenti? (Mercati emergenti, esperienze autentiche, viaggi mirati)
• AIspirazioni: Cosa rappresenti oltre al profitto? Quali sono le nostre aspirazioni più audaci? (Gestione della destinazione, prosperità della comunità, viaggi trasformativi per i visitatori)
• RRisultati: Come si misura il significato, non solo il denaro? Quale sul risultato festeggeremo? (Sostegno della comunità, advocacy, crescita sostenibile, visite ripetute)

Questo modello SOAR adattato è nato dalle mie esperienze personali di trasformazioni di destinazioni reali:

• Arabia Saudita: Sfruttando Hafawa (ospitalità autentica) come risorsa di Soft Power
• Cambogia: Oltre i templi, verso esperienze di pellegrinaggio culturale
• Vietnam: Trasformare gli appassionati di ciclismo in moltiplicatori economici per le comunità rurali
• Tailandia: Oltre le spiagge verso la padronanza culturale, sfruttando Tailandia (e le 5F)
• Mongolia: La saggezza nomade come patrimonio vivente da posizionare come trasformazione della disintossicazione digitale
• Barbados: Mostrare l'eccellenza caraibica nell'istruzione, nella cultura, nello sport e nella cucina
• Canada: La conoscenza indigena incontra la maestosità della natura, dove le comunità delle Prime Nazioni sono le principali beneficiarie e narratrici

Ogni destinazione ha scoperto che quando si parte dai punti di forza, si identificano opportunità allineate agli obiettivi, si esprimono aspirazioni autentiche e si misurano risultati significativi, tutto cambia.

Il turismo ad alto rendimento applica questo approccio basato sui punti di forza alla strategia di destinazione. Invece di puntare su "tutti" o competere su caratteristiche che mancano alle destinazioni, si concentra sull'ottimizzazione di ciò che rende ogni luogo davvero distintivo. I viaggiatori ad alto rendimento soggiornano più a lungo, spendono di più, interagiscono in modo significativo con la cultura locale e ne diventano ambasciatori appassionati. L'obiettivo è creare economie di viaggio resilienti e sostenibili, a vantaggio di tutti gli stakeholder: residenti, aziende, governi e viaggiatori.

Il significato del turismo ad alto rendimento secondo il dottor Jens Thraenhart

L'evoluzione della pianificazione strategica delle destinazioni

Quando Jacqueline Stavros e Gina Hinrichs hanno introdotto il metodo SOAR nel 2009, hanno affrontato una domanda fondamentale: come possiamo creare strategie che si basino sui punti di forza, pur riconoscendo la realtà? SOAR (Strengths, Opportunities, Aspirations, and Results) offre un approccio complementare alla pianificazione tradizionale.

Non si tratta di fingere che le sfide non esistano. Le destinazioni devono comprendere appieno i propri vincoli, le pressioni competitive e i potenziali rischi. La differenza sta nell'enfasi e nell'allocazione delle energie. Laddove la pianificazione tradizionale potrebbe dedicare pari tempo a tutti e quattro i quadranti SWOT, SOAR sceglie consapevolmente di concentrarsi principalmente sui punti di forza e sulle opportunità, pur mantenendo la consapevolezza dei fattori limitanti.

Consideriamo l'evoluzione strategica della Slovenia. Invece di soffermarsi su aree sciistiche più piccole di quelle di Austria o Svizzera, hanno riconosciuto la loro posizione unica di cuore verde d'Europa, dove i visitatori potevano sciare la mattina e nuotare nell'Adriatico nel pomeriggio. Hanno puntato su questo punto di forza distintivo, anziché cercare di competere dove erano svantaggiati.

Oppure considerate le Isole Faroe. Troppo remote. Troppo piovose. Troppo piccole. Ogni consulente tradizionale elencherebbe queste debolezze da superare. Eppure oggi attraggono fotografi di lusso e appassionati di cultura che vedono quell'isolamento come un lusso, quel clima come un dramma, quelle dimensioni come autenticità. Hanno smesso di scusarsi per ciò che non erano e hanno iniziato ad amplificare ciò che erano.

Contesto di pianificazione unico del turismo

Il turismo si differenzia fondamentalmente dagli altri settori. Le destinazioni sono ecosistemi viventi plasmati dalla cultura, dal patrimonio, dalla natura e dalle aspirazioni della comunità, non prodotti da progettare o fabbricare. Questa complessità richiede approcci di pianificazione che rispettino queste dinamiche.

I framework aziendali tradizionali rimangono preziosi strumenti diagnostici. Comprendere i punti deboli aiuta a identificare i miglioramenti necessari. Riconoscere le minacce consente una gestione prudente del rischio. Tuttavia, ho osservato che le destinazioni che raggiungono il successo trasformativo condividono un modello comune: indirizzano l'energia primaria verso l'amplificazione dei punti di forza e il perseguimento di opportunità allineate.

Perché il turismo ha bisogno di un proprio quadro strategico

I framework aziendali tradizionali falliscono nel settore turistico perché non sono stati concepiti per le destinazioni. Quando ho adattato il framework SOAR, risalente a 15 anni fa, specificamente al turismo ad alto rendimento, ho affrontato le sfide specifiche che ci troviamo ad affrontare:

• Molteplici stakeholder: Dai tassisti ai ministri, tutti devono condividere questa visione.
• Patrimonio vivente: Non puoi fabbricare l'autenticità o controllare la cultura.
• Micro-nicchie appassionate: Il futuro non sono i mercati di massa, ma gli appassionati di micro-nicchie.
• Viaggiatori motivati ​​da uno scopo: L'83% dei millennial sceglie i marchi in base all'allineamento dei valori (Fonte: 5WPR, Consumer Culture Report, 2020)

Il modello SOAR per il turismo ad alto rendimento non è solo un altro strumento di pianificazione. È un sistema collaudato che trasforma il modo in cui le destinazioni attraggono visitatori che contano.

E se potessi:

• Smettere di competere sul prezzo e iniziare a vincere di proposito?
• Trasformare le tue debolezze percepite in potenti filtri per i viaggiatori giusti?
• Misurare il successo in base alle storie condivise, non solo alle statistiche raccolte?
• Unire l'intera destinazione, dai tassisti ai ministri del culto, attorno a una visione comune?

In sostanza, SOAR per il turismo ad alto rendimento risponde a tre domande cruciali:

1. CHI stiamo attraendo? (Non quanti, ma concentrandosi sulla qualità piuttosto che sulla quantità)
2. QUALI esperienze stiamo creando? (Non i servizi che stiamo costruendo, ma l'enfasi è posta sull'autenticità e sul valore)
3. PERCHÉ è importante? (Non solo per noi, ma per tutti i soggetti coinvolti, garantendo un impatto positivo per tutti gli stakeholder)

Queste domande costituiscono la base del mio framework 3Q (Fonte: https://balancedtourism.com/2024/11/07/the-3qs-of-high-yield-tourism-a-comprehensive-framework-for-sustainable-destination-management/), che combina il quoziente intellettuale (dati e strategia), il quoziente emotivo (connessioni autentiche) e il quoziente sociale (beneficio per la comunità).

• Quoziente intellettivo (QI): Sfruttare dati e approfondimenti strategici per raggiungere mercati di alto valore, monitorare l'EBITDA del turismo e consentire un processo decisionale basato sui dati.
• Quoziente emotivo (QE): Promuovere connessioni significative attraverso narrazioni autentiche, esperienze di micro-nicchia e ambasciatori locali che incarnano lo spirito e i valori della destinazione.
• Quoziente sociale (QS): Garantire l’inclusività, ridurre le perdite economiche e dare potere alle comunità locali affinché i benefici del turismo siano distribuiti equamente: un elemento non negoziabile per una crescita sostenibile

Il quadro SOAR adattato per il turismo

Il mio adattamento di SOAR per il turismo ad alto rendimento mantiene il fondamento apprezzativo del modello, incorporando al contempo considerazioni specifiche del turismo:

• Punti di forza: Quali risorse autentiche e insostituibili possiede la tua destinazione? Queste includono non solo attrazioni, ma anche conoscenze, tradizioni, bellezze naturali e competenze della comunità che i viaggiatori appassionati apprezzano.
• Opportunità: Quali comunità globali appassionate sono in linea con i tuoi punti di forza? Invece di rivolgerti a un pubblico più ampio, questo approccio identifica tribù specifiche i cui interessi corrispondono alla tua offerta autentica.
• Aspirazioni: Cosa si aspetta la vostra comunità dal turismo, oltre al ritorno economico? Questo include la tutela del patrimonio culturale, la rigenerazione ambientale e il benessere sociale.
• risultati: Come misuriamo il successo oltre al numero di arrivi? Questo include la trasformazione dei visitatori, il beneficio per la comunità, la vitalità culturale e l'impatto rigenerativo.
• Chiarimento importante: Questo approccio non ignora le sfide. Limitazioni infrastrutturali, stagionalità, problemi di accessibilità e pressioni competitive rimangono fattori reali da considerare. La differenza sta nel trattarli come un contesto da esplorare, piuttosto che come punti focali che dominano le sessioni strategiche. Quando i punti deboli richiedono attenzione, affrontateli, ma non lasciate che la risoluzione dei problemi offuschi lo sviluppo delle possibilità.

Un approccio "entrambi/e" piuttosto che "o l'uno o l'altro"

Una pianificazione intelligente della destinazione incorpora molteplici prospettive. L'analisi SWOT fornisce una preziosa valutazione della situazione. Le ricerche di mercato rivelano le dinamiche competitive. L'analisi finanziaria garantisce la fattibilità. SOAR aggiunge un'ulteriore prospettiva, focalizzata su possibilità, punti di forza e aspirazioni.

Consideratela come una gestione di portafoglio. I consulenti finanziari raccomandano di bilanciare gli investimenti growth con posizioni difensive. Allo stesso modo, le strategie destination traggono vantaggio dall'equilibrio tra risoluzione dei problemi e creazione di opportunità. La questione non è se utilizzare SWOT o SOAR, ma piuttosto come integrare più framework per una comprensione completa.

Perché l'enfasi è importante

La ricerca in psicologia positiva dimostra che il punto in cui concentriamo l'attenzione determina i risultati. Le organizzazioni che dedicano la maggior parte del tempo della loro pianificazione strategica ai problemi tendono a sviluppare strategie difensive e incrementali. Quelle che investono la stessa energia in punti di forza e opportunità ottengono più spesso innovazioni rivoluzionarie.

Ciò non significa adottare un ottimismo irrealistico. Significa scegliere consapevolmente dove indirizzare le risorse limitate: tempo, denaro, attenzione ed energia della comunità. Per le destinazioni che affrontano il sovraffollamento turistico, il degrado ambientale e la resistenza della comunità, continuare a concentrarsi principalmente sui rischi problematici crea strategie che si limitano a mitigare il declino anziché favorire la trasformazione.

Andare avanti insieme

L'industria del turismo si trova a un punto di svolta. I modelli tradizionali basati sui volumi si trovano ad affrontare sfide crescenti. Le comunità pretendono che il turismo serva i loro interessi, non che ne espropri le risorse. I viaggiatori ricercano sempre più il significato del viaggio piuttosto che il consumo. Il cambiamento climatico richiede una radicale riconsiderazione dei modelli di crescita.

Per affrontare queste sfide è necessario un nuovo modo di pensare, affiancato a metodi collaudati. SOAR offre un approccio, non in sostituzione della pianificazione tradizionale, ma come quadro complementare che privilegia le possibilità rispetto ai problemi, i punti di forza rispetto alle debolezze, le aspirazioni rispetto ai limiti.

Che si utilizzino SWOT, SOAR o altri framework, il cambiamento essenziale rimane lo stesso: dal volume al valore, dall'estrazione all'armonia, dai mercati di massa alle comunità appassionate. Gli strumenti che scegliamo dovrebbero essere al servizio di questa trasformazione, aiutando le destinazioni a scoprire e amplificare ciò che le rende insostituibili, anziché correggere ciò che le rende imperfette.