Washington DC - Madrid — In una grigia mattinata vicino alla Penn Station di New York, Gloria Guevara sedeva con un computer portatile pieno di numeri che, in un'altra epoca, avrebbero potuto raccontare una storia di trionfo. Il turismo globale si stava riprendendo. La domanda era forte. Il mondo era di nuovo in movimento.
Ma gli Stati Uniti, a lungo considerati il fiore all'occhiello del turismo internazionale, stavano perdendo terreno.
Nel giro di poche ore, Guevara sarebbe salita su un treno diretto a Washington, dove avrebbe presentato quei dati a politici, leader del settore e, soprattutto, funzionari legati alla Casa Bianca. Non era lì in veste di diplomatica nel senso tradizionale del termine. Non ricopriva alcuna carica governativa. Non rappresentava alcuna bandiera.
Eppure, nell'attuale clima geopolitico frammentato, poche figure occupano una posizione più delicata e influente nel turismo globale di Guevara, amministratore delegato del World Travel & Tourism Council.
Di fatto, è l'ambasciatrice non ufficiale del settore: si destreggia tra gli interessi economici di centinaia delle più potenti compagnie di viaggi al mondo, muovendosi con disinvoltura in un panorama politico che si fa ogni giorno più instabile.
La voce delle imprese nella tempesta politica
Migliori WTTC Non è un ente governativo. Non stabilisce le politiche sui visti né i controlli alle frontiere. Non emette avvisi di viaggio. Tuttavia, rappresenta oltre 200 tra i maggiori operatori privati del turismo globale, dalle compagnie aeree e di crociera ai colossi alberghieri come Marriott International.
Questa distinzione è importante.
In un'epoca in cui i governi sono sempre più vincolati dalla politica interna, il settore privato conserva spesso un'influenza di tipo diverso: più discreta, ma non per questo meno potente. Può esercitare pressioni, persuadere, investire e, soprattutto, manifestare fiducia o preoccupazione.
Guevara comprende a fondo questo potere.
Ex ministro del turismo del Messico e consulente dell'Arabia Saudita, ha trascorso anni imparando a tradurre le priorità aziendali in linguaggio politico. WTTC, tale competenza è diventata essenziale.
"Lei rappresenta il ponte", ha affermato un dirigente del settore che ha partecipato a recenti incontri a Washington. "Tra ciò che i governi vogliono fare e ciò di cui l'industria ha bisogno per sopravvivere."
Un vuoto di leadership e una risposta rapida
L'urgenza della recente missione di Guevara negli Stati Uniti è sottolineata non solo dai dati che trasporta, ma anche dal relativo silenzio che regna altrove.
La neonominata segretaria generale dell'Agenzia delle Nazioni Unite per il Turismo, Shaikha Al Nowais, non ha ancora rilasciato dichiarazioni pubbliche sostanziali su una serie di sviluppi globali che stanno rimodellando il settore dei viaggi, tra cui i cambiamenti nelle politiche di ingresso negli Stati Uniti e le ripercussioni del conflitto con l'Iran sulla mobilità globale.
Quel silenzio ha creato un vuoto. Ed è in questo vuoto che si è inserito Guevara.
Da quando ha assunto la guida di WTTCCome ha detto un collega, si è mossa "a cento all'ora", riunendo i leader del settore, interagendo con i governi e posizionando il consiglio come una voce stabile e pragmatica in un contesto di crescente incertezza.
Mentre le istituzioni multilaterali spesso procedono con cautela, Guevara si è distinto per la sua notevole franchezza.
Il suo messaggio ai funzionari statunitensi è semplice: la percezione conta, e in questo momento la percezione sta peggiorando.
Dentro Washington: accesso e influenza
Durante la sua recente visita a Washington, l'agenda di Guevara ha rispecchiato l'ampiezza del suo mandato, che la vedeva impegnata sia come sostenitrice dell'industria che come inviata economica.
Tra le persone che ha incontrato c'erano Diane J. Sabatino, assistente esecutiva del commissario dell'Ufficio delle operazioni sul campo, e Kimberly Weissman, consulente senior per le comunicazioni presso la dogana e la protezione delle frontiere degli Stati Uniti.
Secondo fonti vicine alla vicenda, le conversazioni non si sono concentrate solo sulle sfide, ma anche su ciò che sta funzionando. Tra questi successi, spicca l'ingresso nell'economia globale.
Sviluppato dall'amministrazione statunitense e dal CBP (Customs and Border Protection), il programma è diventato un punto di riferimento per i sistemi di identificazione dei viaggiatori affidabili a livello mondiale, combinando sicurezza e velocità grazie a una tecnologia biometrica avanzata.
"È un sistema molto sicuro e senza intoppi", ha dichiarato Guevara in privato ai suoi collaboratori. "Negli aeroporti statunitensi mi ci vuole meno di un minuto per passare i controlli: il riconoscimento facciale è incredibilmente efficace. Straordinario."
Per Guevara, Global Entry rappresenta più di una semplice comodità. È la prova che sicurezza ed efficienza non devono necessariamente essere in contrasto, e un modello che potrebbe essere ampliato.
"Esiste l'opportunità di ampliare questa iniziativa e di farne beneficio milioni di viaggiatori internazionali", ha sottolineato durante i colloqui con i funzionari.
I numeri dietro la preoccupazione
I dati che ha portato a Washington sottolineano l'urgenza della situazione.
Mentre il turismo globale è cresciuto in modo significativo lo scorso anno, gli Stati Uniti sono rimasti indietro. La spesa dei visitatori internazionali è diminuita. Gli arrivi sono calati di milioni. E, forse l'aspetto più preoccupante, il sentiment – più difficile da quantificare ma non per questo meno critico – è cambiato.
"Molti viaggiatori stranieri non si sentono più benvenuti negli Stati Uniti", ha affermato Guevara in recenti colloqui, facendo eco alle preoccupazioni espresse da compagnie aeree, albergatori e tour operator.
Il tempismo non poteva essere peggiore.
Gli Stati Uniti sono alla vigilia di quello che si preannuncia come un boom turistico storico: i Mondiali di calcio FIFA 2026, il 250° anniversario del Paese e il centenario della Route 66.
Tuttavia, i leader del settore temono che queste opportunità stiano sfuggendo di mano.
La politica della percezione
La questione non riguarda solo le politiche in sé, ma anche il modo in cui le politiche vengono vissute e percepite.
Procedure di visto più rigide, controlli alle frontiere più severi e retorica politica si sono combinati per creare quella che alcuni analisti definiscono una "barriera psicologica" ai viaggi.
Henry Harteveldt, analista del settore turistico, lo ha detto senza mezzi termini: i viaggiatori potrebbero fidarsi dell'ospitalità americana una volta entrati nel Paese, ma sono sempre più preoccupati per le modalità di ingresso. Questa preoccupazione non è teorica. Sta già influenzando i comportamenti.
I viaggi dei canadesi verso gli Stati Uniti sono calati drasticamente. I visitatori europei stanno riconsiderando i loro itinerari. Alcuni tifosi di calcio internazionali starebbero pianificando di guardare le partite dei Mondiali in Canada o in Messico.
Reazioni contrarie del settore: attentamente calibrate
Non tutti sono d'accordo su come rispondere.
L'Associazione dei viaggiatori statunitensi ha preso una posizione ferma contro le campagne che scoraggiano i viaggi negli Stati Uniti, definendole dannose per l'economia e motivate da ragioni politiche.
In una dichiarazione rilasciata ieri, l'organizzazione ha sostenuto che, sebbene le preoccupazioni relative alle politiche di ingresso siano legittime, i tentativi di dipingere gli Stati Uniti come un Paese generalmente pericoloso oltrepassano un limite.
"Questa non è difesa dei diritti. Questo è sabotaggio", ha affermato il gruppo.
Si tratta di una posizione che riflette il delicato equilibrio che il settore si trova ad affrontare: riconoscere le sfide reali senza però ingigantirle al punto da causare danni autoinflitti.
Guevara percorre quel confine con notevole precisione.
Non si abbandona a critiche politiche esplicite. Piuttosto, pone l'accento sulla competitività, l'impatto economico e le tendenze globali: un linguaggio che trova riscontro al di là delle divisioni ideologiche.
Il potere e i limiti del settore privato
La sua recente visita a Washington ha incluso incontri di alto livello incentrati su soluzioni pratiche: semplificazione delle procedure di ingresso, miglioramento dell'esperienza dei viaggiatori e rafforzamento del messaggio che gli Stati Uniti restano aperti agli affari.
Il fatto stesso che quegli incontri abbiano avuto luogo testimonia WTTCla posizione unica.
A differenza degli enti nazionali per il turismo o delle agenzie governative, il consiglio rappresenta gli investimenti di capitale, l'occupazione e la crescita economica. A Washington, questo ha un peso considerevole.
“I posti di lavoro americani contano”, ha detto Guevara. “E il turismo crea posti di lavoro”. Eppure, anche con la sua influenza, il WTTC non può dettare la politica.
Il suo potere risiede nella capacità di persuadere: nel presentare i dati, nel coinvolgere le parti interessate e nel dimostrare la validità economica del cambiamento.
Ecco perché il ruolo di Guevara è così complesso. Deve farsi portavoce senza alienare. Criticare senza provocare reazioni difensive. Promuovere il cambiamento mantenendo al contempo un accesso privilegiato.
Si tratta di diplomazia senza le protezioni della diplomazia.
Una prova decisiva per il turismo globale
Per Guevara, la posta in gioco va ben oltre gli Stati Uniti. Ciò che accade qui potrebbe creare un precedente.
Se uno dei mercati turistici più consolidati al mondo può vacillare a causa della percezione delle politiche e del clima politico, ciò solleva interrogativi per ogni destinazione.
Il turismo riuscirà a rimanere resiliente in un'epoca di crescente nazionalismo e preoccupazioni per la sicurezza?
Il settore privato può davvero promuovere l'apertura quando i governi subiscono pressioni per inasprire le frontiere?
E chi parla a nome del settore quando le istituzioni globali tacciono?
“Devono ascoltare”
Tornata a Washington, mentre si sposta da un incontro all'altro, Guevara mantiene un tono misurato ma deciso. L'opportunità, insiste, è ancora presente.
"Se gli Stati Uniti faranno in modo che le persone si sentano benvenute", ha affermato, "potranno ancora ribaltare la situazione". In caso contrario, avverte, il Paese rischia di perdere una delle più grandi opportunità turistiche della sua storia.
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