Custode del lusso italiano: Lust not Love

L'Italia è in testa alla linea nel campo altamente competitivo del lusso avendo dato vita ai marchi e ai designer più ambiti e contemporanei. Agli italiani è attribuito il merito di aver plasmato, formato, promosso e quindi sedotto ad acquistare i loro beni e servizi di lusso. La produzione e l'artigianato italiano sono rispettati come tra i più alti standard nel settore moda/arredamento/servizi e il marchio “Made in Italy” è un riferimento globale per qualità e distinzione.

Il lusso è

Lusso, per definizione, è uguale a LUST, originato dalle parole latine LUXURIA (eccesso), e LUXUS (stravaganza), diventando LUXURE in francese. In epoca elisabettiana, l'idea di lusso era associata all'adulterio, trasformandosi in opulenza o splendore.

Nei secoli precedenti, il lusso riguardava l'artigianato e il possesso di cose non prontamente disponibili per gli altri. Alcune di queste cose sono cambiate con l'aumento della produzione di massa, la globalizzazione del business e l'accesso mondiale a qualsiasi cosa.

Non tutto il lusso è uguale

Cos'è ESATTAMENTE il lusso e cosa rende Lusso italiano i marchi stanno al di sopra di altri paesi e marchi quando si tratta di idee, design, esecuzione, acquisto e utilizzo? È la qualità dei materiali? Il design? Il prezzo? La disponibilità o la scarsità del marchio?         

All'inizio

Il concetto di lusso parte dall'idea di esclusività, la conoscenza e/o la sensazione che non tutti avranno accesso al prodotto/esperienza che il marchio sta vendendo. Da dove vengono queste idee? Di solito, vengono innescati attraverso il prisma della qualità, del comfort, dell'eleganza e si evolvono mentre i consumatori di tutto il mondo cercano di acquisire (e spesso collezionare) beni identificati come lusso.

Combinazione di eventi

Quello che è il lusso oggi è diverso da quello che era decenni fa. La ricerca ha determinato che la globalizzazione, Internet, la tecnologia digitale e le esperienze di vita hanno ampliato la percezione di qualità ed esclusività, attualmente definita da aspirazioni e stili di vita che si sono trasformati nel corso dei decenni.

La ricerca rileva inoltre che i consumatori di fascia alta del lusso acquisiscono marchi/prodotti/servizi per differenziarsi dagli altri; tuttavia, gli acquisti di lusso contemporanei non sono necessariamente o interamente basati sul prezzo e il diritto di vantarsi potrebbe non concentrarsi sul denaro come "autonomo". Interrogati sulla loro motivazione all'acquisto, alcuni acquirenti benestanti non pensavano che le esperienze di viaggio più utili fossero le più costose; la loro idea di viaggio di lusso includeva attributi/dimensioni oltre (o accanto) il prezzo. I marchi di hotel di lusso che si rivolgono al consumatore di lusso scoprono che i loro ospiti apprezzano la diversità, l'inclusività, la creatività e l'apertura, cercando un senso di scopo supportato dal marchio.

Auto-attualizzazione

Il passaggio è dalla soddisfazione esterna a quella interna. Gli alti guadagni (HENRY – alto reddito non ancora ricchi) sono alla ricerca di esperienze che li aiutino a imparare, differenziarsi, esprimere chi sono e avere uno scopo oltre le coccole e il comfort. Il lusso si sta spostando dall'acquisizione o dai luoghi da visitare, a qualcosa di più su chi vogliono essere e/o diventare.

Lusso. La Via Italiana

Le aziende italiane che progettano e producono beni di lusso guidano il mondo. L'Italia è al quarto posto nel mercato dei beni di lusso per la persona, dopo Stati Uniti, Cina e Giappone. La Fondazione Altagamma di Milano (rapporto 2020), ha stabilito che l'industria dei beni di lusso vale circa 115 miliardi di euro (130.3 miliardi di dollari). L'etichetta "Made in Italy" valeva 2,110 miliardi di dollari (2019) secondo il rapporto annuale prodotto da Brand Finance, rendendo l'Italia decima al mondo per il valore del marchio nazionale di maggior successo e redditizio. In Italia, la sola industria della moda è valutata quasi 10 miliardi di dollari e l'Italia è leader internazionale nel settore della pelle (dal 20) rappresentando il 1500 percento della produzione europea di pelle e il 65 percento della produzione mondiale.

I produttori italiani che supportano i più grandi marchi di lusso italiani (ad esempio Gucci, Prada e Giorgio Armani) sono stati costretti a chiudere a causa della pandemia e gli ordini sono diminuiti a livello globale. Questa situazione è stata complicata dai ritardi nei pagamenti governativi della previdenza sociale statale e dai prestiti garantiti dal governo, che hanno rischiato la produzione del 40% dei beni di lusso globali.

Non dovremmo essere sorpresi di apprendere che molti marchi iconici italiani non sono più controllati dagli italiani. L'Area Studio di Mediobanca riporta annualmente che ben il 40 per cento dei principali marchi della moda italiana sono di proprietà di imprese estere. Delle 163 società che contano un fatturato annuo superiore a 100 milioni di dollari, 66 appartengono a società estere, 26 a investitori francesi, 6 a inglesi, 6 a società americane e 6 a società svizzere.

Versace è stata venduta a Michael Kors, Gucci, Bottega Veneta e Pomellato appartengono al gruppo francese Kering; Pucci, Fendi e Bulgari, appartengono al gruppo francese LVMH; Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, OVS, Benetton, Max Mara, Salvatore Ferragamo e Prada continuano ad essere le aziende più redditizie che rimangono sotto la diretta proprietà italiana.

Etro ha recentemente venduto una quota del 60% al gruppo di private equity L Catterton controllato da LVMH e presto sarà guidata da un nuovo CEO, Fabrizio Cardinali, attualmente chief operating officer di Dolce & Gabbana. La famiglia Etro è diventata azionista di minoranza e il futuro di questo marchio, noto per i suoi tessuti paisley, è incerto. Alcuni marchi di lusso continuano a fare affidamento sulla Cina (esclusivamente), e questo potrebbe essere un errore.

Nel dicembre 2015, Fendi ha ampliato la sua portata e ha aperto Private Suites, un hotel con 7 camere. Questo progetto fa parte di un processo evolutivo per questa azienda iconica che è iniziata come una borsetta e un negozio di pellicceria a Roma nel 1925, e ora fornisce abbigliamento per uomo, donna e bambino dalla testa ai piedi. Il marchio si trova anche sugli orologi, oltre che su una linea di complementi d'arredo e accessori per la casa.

Palazzo Versace è stato presentato sulla Gold Coast australiana (2000) e promosso come "il primo hotel di marca di moda al mondo". Questo potrebbe non essere di fatto corretto in quanto la famiglia Ferragamo (proprietà a Firenze, Roma e campagna toscana) è operativa da oltre 20 anni. L'Armani Hotel Dubai ha aperto nel 2010 nel Burj Khalifa, l'edificio più alto del pianeta. Nel 2011 Armani ha aperto una location milanese che domina un intero isolato. Bulgari ha aperto un hotel nel 2004 e il gioielliere italiano si è esteso a Londra e Bali con l'intenzione di aprire proprietà a Shanghai, Pechino e Dubai. È interessante notare che l'espansione di un marchio non sempre ha successo; l'Hotel Missoni Edimburgo e la Maison Moschino di Milano hanno aperto nel 2009 e 2010, chiudendo nel 2014 e 2015.

Cosa fare

Il sistema economico italiano si basa per il 93-94 per cento su piccole e medie imprese. Nel 2019 l'industria della moda italiana valeva l'1.3 per cento dell'intero PIL nazionale e la crescita è stata nonostante le altre sfide economiche del Paese. Un aumento delle promozioni internazionali dell'Italia come destinazione turistica e il nucleo della produzione di lusso aiuterebbe a far ripartire l'economia poiché i prodotti "Made in Italy" rappresentano fino al 60 percento della spesa turistica totale.

I marchi di moda italiani stanno tentando di espandere i mercati, promuovendo i marchi come "globali" in Asia, Stati Uniti ed Europa. I marchi familiari ancora indipendenti cercano investitori per competere e crescere. Gli investitori di private equity, riconoscendo il valore duraturo del design e della produzione italiana, sono alla ricerca di nuove opportunità. È probabile che il made-to-order per clienti selezionati si riprenda più velocemente del lusso generale perché una maggiore spesa richiede un aggiustamento psicologico.

Il miglioramento digitale è un'altra opportunità per i marchi che cercano la sopravvivenza e la crescita, ma non è una schiacciata poiché i marchi di lusso dovranno rinunciare alle sue certezze, zone di comfort e modello di business insieme alla sua mancanza di interesse per l'innovazione, propensione per le torri d'avorio, e giardini segreti, modello di business incentrato sugli uomini e l'approccio rigido di coloro che hanno vinto trofei in passato. Il percorso tecnologico riguarda la necessità di multitasking, incoraggiare e promuovere diversi punti di vista, integrando le attività online e offline.

Regia del lusso italiano

Se sei una piccola e media impresa italiana e sei interessato a sfondare nel mercato USA, lo sportello unico è l'Italian Trade Agency (ITA) che lavora in collaborazione con il Ministero degli Affari Esteri e dello Sviluppo Economico. Con sede a Roma, uno dei suoi numerosi ruoli è garantire gli investimenti diretti esteri in Italia e aumentare/rafforzare la consapevolezza delle imprese italiane e del suo ambiente normativo. L'agenzia è stata fondata nel 1926 e potrebbe essere il più antico dipartimento governativo incaricato di promuovere il commercio economico.

A volte gli imprenditori italiani ignorano il mercato statunitense perché è dominato da grandi marchi italiani e può essere difficile trovare partner di joint venture, quindi ITA facilita gli incontri sia virtualmente che di persona. Più di recente, ITA, (finanziata in parte da una sovvenzione del governo italiano), ha lanciato una piattaforma web nota come EXTRAITASTYLE (Extraordinary Italian Style) con l'obiettivo di aiutare gli imprenditori italiani a far crescere la loro presenza negli Stati Uniti.

ITA offre anche corsi di formazione per aziende nuove alle piattaforme internazionali tra cui Amazon, Alibaba e WeChat. Inoltre, l'agenzia supporta la distribuzione attraverso i grandi magazzini di prodotti che vanno dalla moda al cibo.

A dirigere l'operazione a New York dal 2019 è Antonino Laspina. Quando di recente l'ho incontrato nel suo ufficio di Manhattan (circondato da fantastici mobili e infissi in pelle italiana) è stato chiaro che Laspina è molto a suo agio nel rappresentare i prodotti di lusso italiani. Nato in Sicilia, si è laureato con lode in scienze politiche, commercio estero e gestione delle esportazioni. Ha inoltre studiato diplomazia presso la Società Italiana per le Organizzazioni Internazionali (SIOI). È entrato a far parte dell'Italian Trade Agency nel 1981 ed è stato inviato in Asia, tra cui Seoul, Kuala Lumpur, Taipei e Pechino.

Nel 2007, Laspina è stata nominata uno dei “10 Greatest International Friends of Chinese Fashion” dal comitato organizzativo della China Fashion Week. A questo eccezionale risultato seguì rapidamente lo sviluppo della Fondazione Prospero Intorcetta, di cui fu eletto presidente. La fondazione è dedicata al gesuita siciliano che visse in Cina nel XVII secolo e tradusse per la prima volta in latino molti brani dell'opera di Confucio. Nel 17, Laspina è diventato membro del Consiglio di Amministrazione dell'Università di Kore, Enna, Italia

Dal 2015, Laspina si è concentrata sull'innovazione di servizi on-demand per lo sviluppo del business internazionale, tra cui marketing e formazione. È membro del Young Leaders' Group (Consiglio Italia-Stati Uniti (1998).

Per ulteriori informazioni: ghiaccio.it, extraitastyle.com, italianist.com/us.