Per generazioni, gli Stati Uniti non hanno avuto bisogno di convincere il mondo a visitare il loro paese: hanno semplicemente dato per scontato che lo avrebbero fatto. Ma quell'epoca è finita.
In tutta Europa, e soprattutto in Germania, il marchio americano è stato danneggiato, la sua reputazione di destinazione sicura e accogliente è stata scossa. E mentre i funzionari statunitensi sono riluttanti ad ammetterlo pubblicamente, molti leader del settore indicano il clima politico dell'ultimo decennio come la radice del problema.
Sotto l'amministrazione Trump, l'immagine turistica americana, un tempo brillante, si è offuscata. La percezione di instabilità, l'ostilità verso gli immigrati e un crescente senso di imprevedibilità hanno fatto sì che i visitatori internazionali ci ripensassero. Eppure, nonostante il danno reputazionale aumentasse, Washington ha tagliato il budget di Brand USA, proprio l'agenzia responsabile del suo risanamento.
Ciò che resta oggi è un paradosso: nel momento in cui l'America ha più bisogno di ripresentarsi al mondo, l'agenzia incaricata di farlo è stata indebolita.
E nonostante tutto, Brand USA continua ad andare avanti.
Un governo che ha ridotto il sostegno proprio allo strumento di cui ora ha bisogno
Brand USA è stata creata come partnership pubblico-privata per promuovere gli Stati Uniti all'estero. Ma conflitti politici, tagli al bilancio e dispute ideologiche hanno costretto l'agenzia a lottare per la sopravvivenza. Allo stesso tempo, la necessità di campagne di rassicurazione credibili non è mai stata così forte.
"Sia i democratici che i repubblicani concordano sul fatto che il turismo sia fondamentale", ha affermato Juergen Steinmetz, presidente di Berlino dell'associazione statunitense World Tourism Network. "Ma siamo onesti: i budget sono stati tagliati nel momento peggiore possibile. E ora, chi all'interno del Brand USA ama veramente il proprio Paese sta cercando di fare l'impossibile. Nessuno al mondo dovrebbe pensare che viaggiare negli Stati Uniti sia meno bello, meno emozionante o che non ne valga più la pena. Il turismo in America è fantastico, ed è sempre stato fantastico. Politica e turismo non parlano la stessa lingua, purtroppo."
Steinmetz ha aggiunto: "Non possiamo ignorare che i duri messaggi del governo e le politiche autoritarie hanno spaventato molti di coloro che un tempo sognavano di visitare gli Stati Uniti. Nonostante ciò, Brand USA e l'industria privata stanno facendo tutto il possibile per dire alla Germania e al mondo che gli Stati Uniti sono ancora straordinari. L'America rimane la Terra delle opportunità illimitate, almeno nel turismo".
L'industria privata interviene laddove il governo si è tirato indietro
Con la riduzione delle risorse di Brand USA, gli attori del settore privato, dalle catene alberghiere ai gruppi di marketing turistico, sono intervenuti per mantenere l'America competitiva. Gran parte del nuovo lavoro di pubbliche relazioni in Germania e nell'Europa occidentale è stato finanziato silenziosamente da coalizioni di settore che temono che il continuo calo delle visite internazionali danneggerà l'economia statunitense per anni.
Questi partner si sono uniti al resto dello staff di Brand USA per dare vita a un'iniziativa di comunicazione globale che sarebbe ambiziosa anche con il finanziamento completo. Al contrario, la campagna è condotta da quelli che gli addetti ai lavori definiscono "veri credenti", professionisti che comprendono che il turismo non è solo un motore economico, ma anche una forma di diplomazia soft.
"Stanno facendo il lavoro di un'agenzia grande il doppio di loro, con la metà delle risorse", ha affermato un importante tour operator europeo che lavora a stretto contatto con Brand USA. "Francamente, stanno tenendo insieme l'immagine dell'America con il nastro adesivo. Ma lo fanno perché hanno a cuore ciò che il Paese rappresenta".
Un'offensiva di lusso per superare l'ansia politica
Costretta a lavorare in modo più intelligente anziché in grande, Brand USA ha cambiato strategia. Questa settimana a Cannes, l'agenzia ha fatto il suo debutto all'International Luxury Travel Market, un palcoscenico ad alta visibilità solitamente dominato dagli enti nazionali del turismo più finanziati.
Il suo obiettivo: travolgere lo scetticismo con un'aspirazione irresistibile.
La nuova campagna presenta 250 esperienze selezionate in occasione del 250° anniversario della nazione: ville private nel Montana, lodge nella natura selvaggia nel South Dakota, cupole glamping nello Utah, Songwriter Sessions a Nashville, accesso VIP al Met Gala, al Super Bowl, agli Oscar e persino terminal privati all'aeroporto di Los Angeles che aggirano completamente la TSA.
È un tentativo di ricordare ai viaggiatori che la volatilità politica degli Stati Uniti, per quanto allarmante, non cancella la vasta bellezza naturale, il potere culturale o le infrastrutture turistiche del Paese.
"I viaggiatori vogliono chiarezza, sicurezza e calma, non caos", ha affermato Steinmetz. "Brand USA sta offrendo al mondo questa rassicurazione, anche se deve farlo con risorse in calo e aspettative crescenti".
Una missione di comunicazione che è diventata una diplomazia soft
I responsabili del turismo ora riconoscono apertamente ciò che un tempo si sussurrava: la fiducia globale nella stabilità degli Stati Uniti è diventata un vero e proprio ostacolo ai viaggi.
I tour operator tedeschi, tradizionalmente forti partner negli Stati Uniti, riferiscono di aver ricevuto domande che sarebbero state impensabili 15 anni fa:
Gli Stati Uniti sono ancora sicuri? Sarò il benvenuto? La tensione politica influenzerà il mio viaggio?p?
La comunicazione estera di Brand USA cerca di rispondere a queste preoccupazioni senza mai menzionarne la causa. Questa è diplomazia per omissione: placare le paure senza nominare chi le ha generate.
Una corsa contro il tempo prima dell'arrivo del mondo
La posta in gioco è alta.
Gli Stati Uniti ospiteranno la Coppa del Mondo FIFA 2026 in 16 città di tre paesi, seguita dai Giochi Olimpici e Paralimpici del 2028 a Los Angeles. Questi eventi attireranno un'attenzione globale senza precedenti, un'attenzione che potrebbe rivitalizzare o ulteriormente erodere l'immagine dell'America.
Chi lavora per Brand USA sa bene quale peso porta. Sanno anche che lo stanno facendo con meno strumenti di quanti ne avrebbero bisogno.
Gli eroi che salvaguardano il turismo americano
"L'America non può permettersi che il mondo si allontani", ha detto Steinmetz. "E la verità è che le persone di Brand USA e del settore privato che lottano per l'immagine dell'America, lo fanno perché credono che questo Paese valga la pena. Stanno tentando l'impossibile perché l'alternativa è impensabile".
Per ora, questo sforzo continua:sottodimensionato, sottofinanziato e assolutamente essenziale.
Lascia un tuo commento