Strategie di marketing uniche per il vino
Nel 2023, le vendite di vino hanno registrato un calo del 4.5%, riflettendo una tendenza più ampia alla diminuzione del consumo regolare tra le famiglie americane. Mentre gli adulti di età compresa tra 60 e 70 anni hanno aumentato il loro consumo di vino, questa fascia demografica da sola non è sufficiente a garantire la sostenibilità a lungo termine del settore.
Secondo il Rapporto sullo stato dell'industria vinicola degli Stati Uniti nel 2024 dalla Silicon Valley Bank, gli adulti di età compresa tra 60 e 70 anni sono i principali consumatori di vino, con una spesa media in costante aumento nell'ultimo decennio, nonostante un breve calo nel 2020. Al contrario, il consumo di vino tra le altre fasce d'età, in particolare tra i 21 e i 30 anni (Gen Z), è diminuito. Questa generazione più giovane non solo beve meno vino, ma predilige anche altre bevande alcoliche.
Sfide del settore
Alcuni produttori di vino stanno intensificando la loro attenzione sulla promozione della reputazione collettiva delle regioni vinicole, soprattutto quando i singoli produttori non hanno le risorse per stabilire il proprio marchio. La ricerca sulle denominazioni vinicole italiane mostra che i vini provenienti da regioni rinomate come il Brunello di Montalcino e il Barolo hanno premi di prezzo significativi, rispettivamente +118% e +57%. Tuttavia, non tutte le denominazioni godono di un premio di prezzo positivo; alcune affrontano impatti negativi a causa della confusione del mercato derivante da una sovrasaturazione delle denominazioni. Un marketing efficace basato sulla reputazione collettiva è dinamico e richiede un adeguamento costante per rimanere allineato con le mutevoli condizioni di mercato e le percezioni dei consumatori.
Puntare alla generazione Z: una strada da seguire
La sfida urgente per le aziende vinicole è capire perché la Gen Z mostra meno interesse per il vino rispetto ad altre fasce demografiche e ideare strategie per coinvolgere questo pubblico più giovane per una crescita e una rilevanza future. La Gen Z, con le sue distinte abitudini di consumo, i suoi valori e la sua crescente influenza economica, rappresenta un'importante opportunità per i produttori di vino.
Abbraccia l'intelligenza digitale**
La Gen Z è esperta di digitale, rendendo le piattaforme dei social media, gli influencer e i contenuti online strumenti essenziali per l'engagement. Le aziende vinicole possono creare strategie di marketing mirate che si allineano ai comportamenti digitali della Gen Z, enfatizzando vini a basso contenuto di alcol e opzioni naturali o biologiche che si rivolgono alla loro mentalità attenta alla salute.
Dare priorità alla responsabilità ambientale e sociale**
La responsabilità ambientale e sociale risuona fortemente con la Gen Z. I produttori di vino che promuovono la sostenibilità, le pratiche etiche e i metodi di produzione trasparenti probabilmente attraggono questa fascia demografica. Creare esperienze uniche e memorabili, come degustazioni esclusive o eventi interattivi, può anche fare appello alla loro preferenza per le connessioni e le esperienze sociali rispetto alla mera proprietà del prodotto.
Innovare e adattarsi
La preferenza della Gen Z per sapori audaci e vari spesso li porta a creare cocktail artigianali, hard seltzer e liquori aromatizzati piuttosto che vini tradizionali. Per catturare il loro interesse, le aziende vinicole dovrebbero prendere in considerazione approcci innovativi come miscele in edizione limitata, collaborazioni con sommelier, mixologist e chef e adattare i prodotti a formati moderni come lattine o cocktail di vino pronti da bere.
Offrire opzioni entry-level o convenienti può anche rendere il vino più accessibile ai consumatori più giovani e attenti al prezzo.
Coinvolgere la Generazione Z: Strategie pratiche
Per coinvolgere efficacemente la Generazione Z, le aziende vinicole dovrebbero concentrarsi sul rinnovamento dell'immagine del marchio, anche riprogettando il packaging, migliorando i contenuti sui social media e collaborando con stilisti, sedi di concerti e stadi, sviluppatori di contenuti per film/video, il tutto con l'obiettivo di attrarre un pubblico più giovane.
Organizza eventi sociali ed esperienze virtuali che demistifichino il vino e lo rendano accessibile. Ciò potrebbe includere degustazioni interattive, abbinamenti di cibo e vino o collaborazioni con festival musicali e artistici.
Gli sforzi di marketing dovrebbero riflettere valori di autenticità, trasparenza e giustizia sociale, evidenziando le diverse provenienze dei membri del team e dei partner.
Man mano che la Gen Z matura e acquisisce più potere d'acquisto, la sua influenza sul mercato del vino crescerà. Comprendendo e affrontando le loro preferenze e i loro valori, le aziende vinicole possono creare forti legami con questa prossima generazione di consumatori. Abbracciare l'innovazione, la sostenibilità e l'impegno digitale sarà fondamentale per garantire che il vino rimanga rilevante e attraente per i gusti in evoluzione della Gen Z.
"Il vino non è solo una bevanda; è una storia, una cultura e un'esperienza. Per coinvolgere la prossima generazione, dobbiamo adattarci ed evolverci, rendendo il vino accessibile e pertinente al loro mondo". - Eric Asimov Critico enogastronomico americano per il New York Times.
© Dr. Elinor Garely. Questo articolo protetto da copyright, comprese le foto, non può essere riprodotto senza il permesso scritto dell'autore.
