Il turismo outbound saudita è un mercato in crescita, con tendenze che mostrano una forte enfasi sui viaggi in famiglia, una diversificazione delle destinazioni oltre le tradizionali mete europee e una tendenza verso esperienze uniche. Tra i principali fattori trainanti figurano le vacanze scolastiche, l'ascesa della classe media e il desiderio di esperienze di viaggio più appaganti e meno affollate.
I sauditi in movimento
Dopo aver trascorso oltre un anno a consigliare l'Autorità per il Turismo Saudita e aver assistito in prima persona alla straordinaria trasformazione del Regno, posso dirvi che, mentre il mondo si concentra sui mercati outbound di Cina e India, in Arabia Saudita è in atto una rivoluzione silenziosa che gli esperti di marketing turistico non possono permettersi di ignorare. Con un turismo outbound valutato a 10.86 miliardi di dollari nel 2021 e destinato a raggiungere i 25.49 miliardi di dollari entro il 2027, l'Arabia Saudita rappresenta non solo un altro mercato emergente, ma un cambiamento fondamentale nel turismo ad alto rendimento.
Passeggiando per i trafficati terminal dell'aeroporto internazionale King Khalid di Riyadh o esplorando le vivaci strade del quartiere Al Balad di Gedda, ci si rende subito conto che l'Arabia Saudita rappresenta molto più di un semplice mercato turistico emergente. Questa è una nazione in cui il 70% della popolazione ha meno di 35 anni (Al-Jadaan, 2025), è digitalmente avanzata e ha aspirazioni di viaggio sempre più cosmopolite.
Non si limitano a visitare, si immergono, soggiornando in media 19 notti a livello internazionale e spendendo significativamente al di sopra della media globale. Questo non è turismo di massa; è un'esplorazione mirata e culturalmente radicata che crea un impatto economico duraturo per le destinazioni che ne comprendono la prospettiva unica.
L'opportunità non è solo significativa, ma è anche trasformativa per le destinazioni disposte a comprendere e ad affrontare strategicamente questo mercato unico.
L'effetto della Visione Saudita 2030: trasformare l'outbound attraverso l'inbound
La Vision 2030 dell'Arabia Saudita non sta solo trasformando il Regno internamente, ma sta rivoluzionando anche il modo in cui i sauditi interagiscono con il mondo. Gli ambiziosi obiettivi del piano – oltre 250 destinazioni globali accessibili entro il 2030, 330 milioni di passeggeri aerei all'anno – rappresentano un segnale di connettività e di scambi culturali senza precedenti.
Questa strategia turistica bidirezionale crea dinamiche affascinanti. Mentre l'Arabia Saudita sviluppa infrastrutture turistiche di livello mondiale in patria, da NEOM al Progetto Mar Rosso, le aspettative dei viaggiatori sauditi per le destinazioni internazionali evolvono di conseguenza. Non confrontano più la propria destinazione con altri mercati internazionali, ma con gli sviluppi ultra-lussuosi nel loro quartiere.
Capire i viaggiatori sauditi: oltre le statistiche
Il mercato turistico saudita in uscita ha raggiunto i 10.86 miliardi di dollari nel 2021 e si prevede che raggiungerà i 25.49 miliardi di dollari entro il 2027 (Renub Research, 2024). Eppure, queste cifre raccontano solo una parte della storia. Durante la mia collaborazione con l'Autorità per il Turismo Saudita, ho osservato un cambiamento fondamentale nel modo in cui i sauditi percepiscono e vivono il viaggio. Non si tratta solo di un aumento del potere d'acquisto, sebbene con un reddito pro capite di 27,680 dollari (USDA, 2024), i viaggiatori sauditi ne abbiano certamente uno. Si tratta di una generazione che sta ridefinendo il significato del viaggio per loro.
I viaggiatori solitari rappresentano ormai il 78.82% delle prenotazioni tra i turisti sauditi (Wego, 2025), rappresentando un netto cambiamento rispetto ai tradizionali modelli di viaggio di gruppo. Questo cambiamento riflette la fiducia e l'indipendenza dei giovani professionisti e studenti sauditi che esplorano il mondo a modo loro. Durante i miei viaggi attraverso il Regno, dall'ambizioso sito del progetto NEOM alle storiche strade di Al-Balad a Gedda, ho incontrato innumerevoli giovani sauditi che considerano i viaggi internazionali non un lusso, ma un elemento essenziale per il loro sviluppo personale e professionale.
Eppure, paradossalmente, le famiglie rappresentano ancora il 42.5% della quota di mercato (Coherent Market Insights, 2025). Questa apparente contraddizione rivela una verità sfumata che ho osservato ripetutamente: i sauditi viaggiano frequentemente per scopi diversi, alternando senza soluzione di continuità viaggi di lavoro in solitaria, fughe con gli amici e sofisticate vacanze in famiglia che possono comportare la prenotazione di interi piani dell'hotel per motivi di privacy.
Il paradosso del digitale al primo posto e delle relazioni
Ciò che mi ha colpito di più durante il mio ruolo di consulente è stata la sofisticatezza digitale del Regno. Il tasso di penetrazione di internet in Arabia Saudita è del 100% e l'utilizzo dei social media è del 79% (Banca Mondiale, 2023), con il Regno al settimo posto a livello mondiale per la velocità di internet mobile più elevata (GEM Report, 2021), eppure i viaggiatori sauditi attribuiscono grande importanza alle relazioni personali e alle raccomandazioni affidabili. Questa connettività si traduce direttamente nel comportamento di viaggio. I viaggiatori sauditi non si limitano a prenotare online; ricercano destinazioni attraverso i social media, seguono influencer di viaggio e prendono decisioni basate su contenuti digitali autentici piuttosto che sulla pubblicità tradizionale. Questo crea opportunità di coinvolgimento uniche per le destinazioni disposte a investire sia nell'eccellenza digitale che nel rapporto umano.
Le implicazioni per il marketing delle destinazioni sono profonde. Gli approcci tradizionali semplicemente non trovano riscontro in questo pubblico. Si aspettano esperienze digitali personalizzate, possibilità di prenotazione immediata e un'integrazione mobile fluida durante tutto il loro viaggio. Le destinazioni che hanno successo con i viaggiatori sauditi sono quelle che adottano strategie incentrate sul digitale, dalle esperienze degne di Instagram al servizio clienti WhatsApp.
Sono rimasto particolarmente sorpreso nello scoprire che, a differenza dei mercati occidentali, Snapchat è molto popolare: il 90% dei giovani sauditi utilizza l'app, con una media di oltre 50 utilizzi al giorno. Snapchat contribuisce in modo significativo alla Vision 2030 e promuove la cultura saudita (studio Dentsu MENA, 2024). Instagram domina l'ispirazione visiva per i viaggi, mentre WhatsApp si occupa della pianificazione pratica all'interno dei gruppi familiari.
Modelli di spesa che sfidano le convenzioni
I dati, secondo Coherent Market Insights (2025), raccontano una storia avvincente:
- Il 40.92% prenota hotel a 5 stelle, mentre il 32.22% sceglie strutture a 4 stelle
- La spesa media supera i 300 dollari al giorno solo per l'alloggio
- L'86% preferisce le compagnie aeree con servizi completi indipendentemente dalla distanza
- Lo shopping non è un ripensamento, spesso è una motivazione primaria per viaggiare
Ma questi numeri sono solo la punta dell'iceberg. I viaggiatori sauditi cercano il valore, non le occasioni. Sono disposti a pagare prezzi elevati per esperienze uniche, accessi esclusivi e un lusso culturalmente appropriato. Non sono sensibili al prezzo; sono ossessionati dal valore.
Ridefinire il lusso: la prospettiva saudita
Avendo lavorato con marchi alberghieri di lusso durante la mia carriera, come Fairmont Hotels & Resorts e Kempinski Hotels, pensavo di aver capito il concetto di viaggio di lusso. Il mercato saudita mi ha insegnato a pensare in modo diverso. I viaggi di lusso continuano a dominare, con gli hotel a cinque stelle che rappresentano il 40.92% delle prenotazioni e gli hotel a quattro stelle il 32.22% (Wego, 2025). Tuttavia, i viaggiatori di lusso sauditi cercano qualcosa che vada oltre la tradizionale opulenza.
Desiderano autenticità avvolta nel comfort, un'immersione culturale offerta da un servizio impeccabile ed esperienze che rispettino i loro valori e al contempo espandano i loro orizzonti. L'ascesa di resort di lusso conformi alle norme halal ha contribuito in modo determinante ad attrarre turisti sauditi verso nuove destinazioni (Travel And Tour World, 2025), con il Vietnam che ha registrato un sorprendente aumento del 322.43% delle ricerche dall'Arabia Saudita a seguito dell'introduzione di tali strutture.
Turismo passionale: la connessione saudita
Questo mi porta al concetto di Turismo Passionale, che costituisce un pilastro del mio prossimo libro e del framework "Turismo ad Alto Rendimento" che sto sviluppando con i colleghi Gary Bowerman e Gerrit Kruger. I viaggiatori sauditi incarnano il turismo guidato dalla passione, perseguendo i propri interessi con notevole dedizione e impegno.
Prendiamo la falconeria, una tradizione profondamente radicata nella cultura saudita. Ho osservato appassionati di falconeria sauditi viaggiare in Mongolia, Kazakistan e Scozia, spendendo oltre 15,000 dollari a persona in spedizioni specializzate che combinano la scienza della conservazione con le pratiche tradizionali. Non si tratta di partecipanti occasionali; stanno instaurando rapporti continuativi con programmi di conservazione, acquistando uccelli e investendo in attrezzature che creano un impatto economico duraturo per le destinazioni.
I partecipanti sauditi a questi programmi spesso:
- Prenota spedizioni esclusive di 14 giorni con i falchi
- Accesso privato e sicuro alla tenuta delle Highlands
- Partecipare a programmi di scienza della conservazione
- Studia sia le tecniche tradizionali che quelle moderne
- Visita gli ospedali specializzati in falchi
- Investi in attrezzature fotografiche professionali
- Acquistare falchi e stabilire programmi di allevamento
Altri punti di interesse che stanno riscuotendo sempre più successo tra i viaggiatori sauditi sono:
Turismo del caffè: La radicata cultura Qahwa dell'Arabia Saudita crea ponti naturali verso le destinazioni mondiali del caffè, dalle piantagioni colombiane agli altopiani etiopi, dove si esplorano gli scambi di cerimonie tradizionali e l'approvvigionamento di caffè di alta qualità.
Turismo del benessere e della medicina: Rifugi termali riservati alle donne, situati in luoghi panoramici, che combinano trattamenti medici avanzati con esperienze di benessere di lusso nel rispetto delle sensibilità culturali.
Eccellenza educativa: Programmi estivi che uniscono sistemazioni di lusso a un'istruzione di livello mondiale per bambini, in particolare nei settori STEM e nell'immersione linguistica.
Sport d'avventura: L'esperienza negli sport nel deserto si traduce nella ricerca di avventure in tutto il mondo, dallo sandboarding in Perù al dune bashing in Namibia.
Esplorazione culinaria: Esperienze culinarie raffinate Halal in tutto il mondo, con particolare interesse per i ristoranti stellati Michelin che offrono menù halal dedicati.
Mercati strategici e preferenze in evoluzione
I dati rivelano interessanti tendenze nelle preferenze di viaggio saudite. Mentre mercati tradizionali come Egitto, India, Pakistan e Turchia rimangono le destinazioni più ricercate (Wego, 2025), stiamo assistendo a una diversificazione verso destinazioni inaspettate. L'Armenia ha registrato un aumento del 142.68% nel volume di ricerca dopo l'abolizione dell'obbligo di visto per i cittadini sauditi, a dimostrazione della reattività del mercato ai cambiamenti politici.
Dalle mie osservazioni in tutta l'Asia, avendo diretto l'Ufficio di Coordinamento del Turismo del Mekong e avendo lavorato a lungo nel Sud-est asiatico, vedo un enorme potenziale inesplorato in destinazioni come Cambogia, Laos e Myanmar per attrarre visitatori sauditi. Questi paesi offrono la profondità culturale, la bellezza naturale e le esperienze autentiche che i viaggiatori sauditi ricercano sempre di più, unite a una crescente infrastruttura halal-friendly.
Tra le destinazioni emergenti che stanno guadagnando terreno ci sono:
- Georgia e Azerbaigian: Crescita dell'8% guidata dall'attrattiva climatica e dalla risonanza culturale
- Bosnia Erzegovina: Esperienza europea Halal-friendly
- Sud Africa: La recente esenzione dal visto alimenta l'interesse
- Paesi del Sud-est asiatico (Malesia e Indonesia, nonché Thailandia): Infrastruttura halal consolidata con attrazioni moderne
- Repubbliche dell'Asia centrale (Kazakistan e Uzbekistan, nonché Kirghizistan)): Patrimonio culturale e tesori architettonici islamici
Il corridoio turistico Cina-Arabia Saudita: un'opportunità senza precedenti
La Cina rappresenta un'opportunità senza precedenti per il turismo saudita in uscita, e viceversa. Avendo vissuto a Pechino per cinque anni, avendo co-fondato Dragon Trail nel 2008 con il socio George Cao e ricoprendo il ruolo di Presidente di PATA Cina, ho assistito all'evoluzione della Cina in una destinazione turistica di livello mondiale. Oggi, la Cina possiede probabilmente la migliore rete ferroviaria ad alta velocità al mondo, rendendo gli spostamenti interni fluidi per i visitatori internazionali.
Ciò che mi affascina ora è vedere questa storia chiudersi. Durante i miei recenti soggiorni a Riad, incontro regolarmente dirigenti d'azienda cinesi in hotel e ristoranti, e grandi aziende come Huawei hanno aperto flagship store e uffici nel Regno. Questo crescente legame commerciale sta creando le basi per viaggi di piacere in entrambe le direzioni.
L'Autorità saudita per il turismo ha individuato la Cina come mercato prioritario per il tempo libero e, cosa notevole, sempre più sauditi stanno imparando il mandarino per sfruttare le opportunità emergenti. Con l'Arabia Saudita che punta a 5 milioni di turisti cinesi entro il 2030 e la Cina posizionata strategicamente tra Oriente e Occidente per i viaggiatori sauditi, stiamo assistendo alla nascita di un corridoio turistico che pochi si aspettavano. La combinazione di una crescente capacità di trasporto aereo, solide relazioni politiche bilaterali e reciproca curiosità culturale crea opportunità senza precedenti per le destinazioni cinesi di attrarre viaggiatori sauditi ad alto rendimento in cerca di esperienze autentiche al di fuori dei tradizionali mercati occidentali.
Per gli enti del turismo e le aziende cinesi, il mercato saudita offre un potenziale straordinario: viaggiatori che apprezzano la profondità culturale, soggiornano più a lungo della media e cercano esperienze che uniscano civiltà antiche. La risonanza culturale tra due società che valorizzano la tradizione e abbracciano la modernità crea punti di connessione naturali. Per gli operatori turistici cinesi, comprendere e interagire ora con il mercato saudita potrebbe posizionarli in prima linea in una delle opportunità bilaterali più promettenti del turismo.
Il collegamento del turismo ad alto rendimento
Questo mi porta al concetto di turismo ad alto rendimento, che ho sviluppato con i miei colleghi Gary Bowerman e Gerrit Kruger. I viaggiatori sauditi in uscita incarnano il profilo del visitatore ad alto rendimento: rimangono più a lungo, spendono di più e si immergono profondamente nelle culture locali. I turisti sauditi sono alla ricerca di destinazioni che offrano profondità culturale e interazioni significative (Wego, 2025), in perfetta linea con i principi del turismo sostenibile e orientato al valore.
Durante il mio mandato presso Barbados Tourism e attraverso il mio lavoro nei Caraibi, ho potuto constatare come le destinazioni che puntano su strategie ad alto rendimento possano trasformare le loro economie turistiche. I viaggiatori sauditi, con la loro preferenza per soggiorni prolungati ed esperienze premium, rappresentano esattamente il tipo di visitatori di cui le destinazioni hanno bisogno per costruire settori turistici resilienti e sostenibili.
Vision 2030: il catalizzatore del cambiamento
L'iniziativa Vision 2030 del Regno, che ho osservato da vicino durante il mio ruolo di consulente, sta rimodellando radicalmente i modelli di viaggio sauditi. Entro il 2030, l'Arabia Saudita mira a trasportare 330 milioni di viaggiatori all'anno e a facilitare 150 milioni di visite (Governo Saudita, 2024). Questa massiccia espansione della connettività aerea non riguarda solo il turismo in entrata; sta creando opportunità senza precedenti per i sauditi di esplorare il mondo.
L'Arabia Saudita sta lavorando per raggiungere oltre 250 destinazioni globali entro il 2030 (Saudi Air Connectivity Program, 2024), migliorando notevolmente l'accesso ai mercati tradizionali ed emergenti. Nuove compagnie aeree come Riyadh Air, unite all'espansione di Saudia e Flynas, stanno rendendo i viaggi internazionali più accessibili e convenienti che mai.
Il panorama competitivo
La concorrenza per i viaggiatori sauditi si sta intensificando. Destinazioni in Europa, Asia e America stanno sviluppando strategie specifiche per l'Arabia Saudita. Tuttavia, molte si avvicinano ancora a questo mercato con stereotipi obsoleti o strategie mediorientali standardizzate. Questo crea opportunità per le destinazioni disposte a investire nella comprensione delle sfumature del comportamento di viaggio saudita.
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