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Bevi più vino. Aiuta a far crescere l'economia mondiale

Bevi più vino

L'anno era il 2020 e io, tra gli altri, ho speso 326.6 miliardi di dollari in vino. Grazie alla pandemia, noi bevitori di vino stiamo trovando conforto bevendo più vino, spingendo le entrate a una previsione di 434.6 miliardi di dollari entro il 2027, con un aumento del 4.3% tra il 2020-2027.

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  1. Gli Stati Uniti rappresentano un mercato del vino stimato a 88 miliardi di dollari (2020), mentre la Cina (la seconda economia mondiale) dovrebbe raggiungere i 93.5 miliardi di dollari entro il 2027.
  2. Si prevede che il Giappone e il Canada cresceranno rispettivamente dell'1.3% e del 3.1% tra il 2020-2027.
  3. È probabile che la Germania cresca di circa il 2.2% durante questo periodo di tempo.

Vini da dessert (vale a dire Sauternes/Francia; Tokaji Aszú/Ungheria; Muscat/Italia) sono una categoria in crescita negli Stati Uniti, Canada, Giappone, Cina ed Europa e si prevede una crescita del 2.8%. Questi mercati regionali rappresentano una dimensione di mercato di 43 miliardi di dollari USA (2020) e probabilmente cresceranno fino a 53 miliardi di dollari USA entro la fine del 2027 (businesswire.com).

Mentre alcune aziende vinicole hanno dovuto chiudere a causa della pandemia, circa un terzo è riuscito ad avere vendite migliori rispetto all'anno precedente. I produttori più grandi si sono mobilitati e hanno migliorato le loro competenze per portare il vino in bottiglia, sugli scaffali e nelle mani dei consumatori.

Lezioni apprese

Le sfide di vendita e distribuzione erano numerose: i produttori premium e di lusso non avevano più portali di ristoranti e hotel, le sale di degustazione erano chiuse e i grandi produttori erano a corto di prodotti da reindirizzare a drogherie e farmacie. La costa occidentale ha subito incendi che sono iniziati in California e si sono diffusi attraverso l'Oregon meridionale distruggendo centinaia di migliaia di tonnellate di uva in questi stati.

Le cattive notizie sono state bilanciate da buone notizie con l'azienda vinicola familiare media che registra un aumento delle vendite su Internet da meno dell'1% delle vendite a oltre il 10% delle vendite totali. Le aziende vinicole con buoni rapporti con i clienti ricevevano chiamate per prodotti e le vendite telefoniche diventavano un'importante fonte di entrate quasi da un giorno all'altro con le vendite di video digitali che sostituivano molte esperienze personali.

I problemi in corso a livello di settore non sono scomparsi. Il movimento anti-alcol è continuato, giovani consumatori attenti alla salute ha continuato a rimanere in disparte e l'assenza di investimenti nelle vendite digitali ha continuato a richiedere attenzione. Ci sono anche le preoccupazioni per l'aumento dei prezzi dei materiali secchi, la scarsità delle forniture generali, l'aumento dei prezzi e dei tempi di consegna per bottiglie di vetro, casse di legno, scatole e pallet.

Alcuni fornitori chiedono ai clienti di passare dal legno al cartone; tuttavia, c'è pressione su carta e cartone quando si tratta di scadenze e prezzi. In alcuni casi, le materie prime sono aumentate del 50 percento. I produttori di vetro hanno rallentato il ritmo di produzione nel 2020 e non prevedono una forte ripresa a breve. Con i boom che vanno in pensione in gran numero a causa di Covid, la necessità di arruolare uomini e donne più giovani per diventare consumatori di vino è diventata critica. 

Osservazione della sfera di cristallo

C'è un brillante futuro per l'industria del vino, tuttavia, le realtà di un mercato in trasformazione devono essere affrontate. Dal 2020 in avanti, sempre più persone lavoreranno da casa, i consumatori si trasferiranno in periferia e queste tendenze in crescita significano che gli acquisti online allontaneranno i consumatori da altri canali esistenti. Le vendite dei ristoranti torneranno man mano che le restrizioni diventeranno meno stringenti con la gente del posto che sostiene i pasti fuori; tuttavia, l'attesa per il ritorno dei turisti richiederà pazienza. È probabile che i ristoranti ridisegnino il servizio, spostandosi dal modello con servizio completo seduto a nuove strategie che generano entrate, in particolare la consegna a domicilio e i modelli da asporto a bordo strada; tuttavia, questi formati non incoraggiano la vendita di alcolici, con il risultato che molti ristoranti riducono le scorte di vino e ottimizzano le offerte.

Ristoranti

I piccoli ristoranti indipendenti sono stati i più colpiti e sono stati un punto vendita primario per il vino prodotto da piccole cantine familiari. I ristoranti vincitori sono stati drive-thru, pick-up a bordo strada e/o ordini basati su app e consegna a domicilio (ovvero pizzerie, gastronomie, food truck, fast food e caffetterie). I maggiori tassi di chiusura di ristoranti sono stati negli stati con affitti urbani elevati (California, Nevada, Hawaii) e secondo Yelp, il 61 percento delle chiusure di ristoranti sarà permanente; tuttavia, è probabile che nuovo capitale provenga da imprenditori che inizieranno le attività di avviamento e, in un periodo di 4-5 anni, sostituiranno gradualmente molte delle proprietà definitivamente chiuse.

C'è speranza che i governi cittadini continuino a consentire la chiusura/espansione delle strade per i pasti all'aperto, anche se la ricerca Mintel ha rilevato (settembre 2020) che quasi il 60% dei commensali non si sentiva a proprio agio a cenare all'aperto. Per incoraggiare i pasti al chiuso, i ristoranti hanno speso enormi quantità di denaro per installare sistemi di purificazione dell'aria. Se i sistemi di filtrazione avanzati incoraggeranno un commensale a tornare a un'esperienza gastronomica guancia a guancia è ancora da determinare. Nel frattempo, l'industria si concentra su pasti da asporto, servizio walk-up e ritiro a bordo strada.

Viaggio di lavoro

I viaggiatori d'affari sono stati un grande centro di profitto per hotel, compagnie aeree e ristoranti nelle principali città e le vendite di vino in questi settori difficilmente vedranno una crescita senza questo mercato. Nel periodo di ripresa previsto di oltre 2 anni, è probabile che i viaggi di lavoro siano sempre più brevi, con grandi eventi commerciali del settore in seguito.

Costo del servizio

Secondo Nielsen, costa $ 1.02 per una porzione di birra da 12 once fuori sede, $ 0.88 per una porzione di alcolici da 1.45 once e $ 1.51 per un versamento di 5 once di vino. Ciò significa che il vino è del 72% più costoso da servire e spiega perché il prezzo più basso per porzione è una parte evidente della storia di successo degli alcolici. Con meno e/o più piccoli ristoranti raffinati e opzioni di bar affollati e un aumento del cibo da asporto, è probabile che anche le liste di bevande alcoliche vengano snellite e semplificate.

Imballaggio alternativo

Il tasso di crescita delle bottiglie da 750 millilitri è diminuito insieme a confezioni più piccole, tra cui bottiglie da 375 millilitri, Tetra Pack, lattine e bottiglie da 500 millilitri. Le taglie più piccole stavano crescendo in popolarità prima del covid e potrebbero essere accettate in futuro.

Se la bottiglia da 750 millilitri non è più popolare, cosa sta crescendo? Formati più grandi: tutto nella categoria da 1.5 litri, in particolare il gruppo da 2 o 3 litri che sta catturando bag-in-a-box premium con una crescita del 50+ percento.

Il gioco di valore si concentra sulla riduzione dei costi di imballaggio. Quando i boomers andranno in pensione, si uniranno ai millennial come consumatori frugali e cambieranno consumo e spesa; tuttavia, è difficile bere del buon vino e passare a un'esperienza di qualità inferiore… è la confezione premium da 3 litri che soddisfa questa esigenza. I consumatori più giovani che sono frugali possono trovare la scatola premium da 3 litri un buon acquisto e per una giovane famiglia che rimane a casa per pranzo e cena, la scatola premium può essere una risposta giusta.

Varietali

Lo Chardonnay continua ad essere il vitigno più diffuso; tuttavia, il suo tasso di crescita continua ad essere un calo negativo di 2.7; il merlot mostra il peggior calo, quasi il 10 percento. Il fiore è spento rose con un tasso di crescita leggermente inferiore allo zero.

Le miscele rosse sono tornate nel 2020 dopo un calo nel 2019 e hanno mostrato una crescita del 3.9%. I vini più dolci e speciali mostrano una crescita impressionante soprattutto con i vini a base di agave (vini ottenuti da agave blu fermentata; fortificati dalla miscelazione con tequila bianca) che confondono le categorie vino/alcolici e giocano contro la popolarità di tequila e margarita che mostrano una crescita del 100 percento. Il vino di agave ha meno alcol rispetto alla tequila e gioca per un consumatore attento alla salute che cerca meno calorie. Il prodotto attira anche i consumatori ispanici che sono abituati al prodotto che è stato venduto in Messico. Continuano ad essere popolari prosecco, sangria e sauvignon blanc.

Segmenti di mercato

I baby boomer (70 percento del reddito disponibile e oltre il 50 percento della ricchezza negli Stati Uniti) continuano a essere i maggiori consumatori di vino. Attualmente solo un punto percentuale separa il loro consumo dalla Generazione X (nati dall'inizio alla metà degli anni '1960 fino alla fine degli anni '1970 all'inizio degli anni '1980), quindi non possono essere considerati il ​​gruppo dominante. I Millennials (nati tra il 1981 e il 1996) sono la più grande opportunità di crescita per l'industria vinicola statunitense che ha appena iniziato a mostrare interesse per la categoria del vino. Questo è il gruppo che deve entusiasmarsi per il vino affinché l'industria possa vedere i tassi di crescita sperimentati nel periodo di 20 anni dal 1994 al 2014.

I millennial non sono attivi nella categoria dei vini premium sebbene siano energici nell'acquisto di beni di lusso; circa il 20% di questo gruppo consuma vino, sebbene il 33% acquisti beni di lusso. La ricerca suggerisce che i millennial sono lenti a entrare nell'arena dell'acquisto di vino premium a causa di una preferenza precoce per birra artigianale e liquori, domande sui problemi di salute legati al consumo di alcol e un ritardo nello stabilire carriere, famiglie e ricchezza rispetto alle generazioni precedenti.

L'industria del vino dovrebbe notare che i giovani consumatori vogliono di più dai marchi che supportano. Mentre i boomers in cerca di status devono mostrare la loro ricchezza e successo, i millennial preferiscono essere informati su suoli, date di vendemmia, pH, enologo e punteggio del vino - in modo che possano sembrare informati tra amici e colleghi senza essere considerati uno "spettacolo spento."

Le aziende vinicole interessate a catturare il segmento di mercato giovane dovrebbero concentrare le loro attività di marketing su questioni come giustizia sociale, equità e diversità, riciclaggio dell'acqua, evitare l'uso del glifosato, ottenere la certificazione LEED, utilizzare metodi di agricoltura biodinamica e biologica. Al momento, quasi nessuna di queste informazioni appare nelle vendite, nelle pubbliche relazioni o nelle campagne di marketing o sui siti web delle cantine.

Più che Terroir

Nel prossimo decennio, l'industria del vino si trasformerà in qualcosa di nuovo. Ci sarà una crescita continua con i consumatori cinesi, comprese le nuove aziende vinicole (es. Silver Heights Vineyard/Ningxia Hui Autonomous Region; Grace Vineyard/Shanxi Provence; Chateau Changyu AFIP Global/Miyun District, Pechino) e un aumento dei consumi.

Il cambiamento climatico e l'adozione della tecnologia da parte di coltivatori, produttori di vino e rivenditori avranno un impatto sul modo in cui acquistiamo e beviamo vino. Il cambiamento climatico sta creando nuove regioni vinicole a latitudini un tempo considerate inadatte alla produzione di vino. Svezia, Norvegia e Paesi Bassi stanno iniziando a sviluppare vini di livello mondiale a causa delle tendenze al riscaldamento.

Dal punto di vista tecnologico, droni e robot aumenteranno la loro presenza in vigna. La nuova tecnologia sta migliorando il processo di coltivazione con sensori nel terreno che portano a progressi nella gestione del suolo e aiutano i viticoltori a determinare il momento migliore per innaffiare le viti. Droni volanti stanno controllando i segni di malattie e siccità e robot, con mani a forbice stanno vagando per il vigneto per potare le viti.

Sempre più produttori di vino stanno iniziando metodi di agricoltura sostenibile, alcuni utilizzano l'energia solare nelle cantine e altri adattano le catene di approvvigionamento logistico alla ricerca di soluzioni più ecosostenibili che riducano al minimo l'impronta di carbonio complessiva.

Man mano che il bevitore di vino diventa globalizzato, non si preoccupa della denominazione o della fermentazione o di altre caratteristiche che contraddistinguono un vino. Sono alla ricerca di vini facili da avvicinare che abbiano un buon sapore. In molti casi, i marchi di vino stanno diventando simili ai tradizionali marchi dei supermercati e ciò significa che le etichette dei vini saranno più divertenti, innovative e importanti.

Per affrontare il problema delle contraffazioni del vino, la tecnologia sta creando un sistema di autenticazione e fiducia basato su blockchain. La tecnologia blockchain è un registro decentralizzato e distribuito che registra la provenienza di un asset digitale permanente e inattaccabile, rendendolo perfetto come modo per autenticare una bottiglia di vino pregiato particolarmente rara (ad esempio Chai Wine Vault).

"O dammi altro vino o lasciami in pace." Rumi

© Dr. Elinor Garely. Questo articolo protetto da copyright, comprese le foto, non può essere riprodotto senza il permesso scritto dell'autore.

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Circa l'autore

Dr. Elinor Garely - speciale per eTN e caporedattore, wine.travel

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